Der Fall Muratori: Was Marken von „Emily in Paris“ lernen können
Quelle: Netflix
TL;DR
Die neue Staffel von „Emily in Paris“ erzählt am Beispiel des fiktiven Traditionslabels Muratori eine klassische Markenfrage: wachsen oder bewahren? Der Konflikt zwischen Marketing-Erfolg und Markenidentität zeigt, wie schnell Opportunismus einen Markenkern verwässern kann. Die Serie ist seicht – aber die Markenlehre dahinter erstaunlich präzise.
Ein italienisches Luxuslabel, gegründet vom Patriarchen, tief verwurzelt in Handwerk, Herkunft und Haltung. Der Vater ist tot, das Erbe umkämpft. Die Mutter will bewahren, der Sohn skalieren. Dazwischen eine Agentur, die vor allem eines kann: Aufmerksamkeit erzeugen.
Was klingt wie ein Case aus einem Markenstrategie-Seminar, ist aber Teil der neuen Staffel von Emily in Paris. Und ja: Man kann sowohl darüber schmunzeln und es gleichzeitig ein bisschen ernst nehmen. Denn leider zeigt die Serie recht plakativ, wie schnell Marketing eine Marke beschädigen kann – wenn es nicht vom Markenkern her gedacht wird.
Kurz zu „Emily in Paris“ – man muss sie nicht lieben
Emily in Paris ist leicht, bunt, manchmal naiv. Eine junge Amerikanerin landet in der Pariser Agenturwelt und stolpert von Kampagne zu Kampagne. Tiefgang ist nicht die Kernkompetenz der Serie – dafür Tempo, Mode und plakative Konflikte.
In den neueren Staffeln verlagert sich ein Teil der Handlung nach Italien, genauer gesagt nach Rom und an die Amalfiküste. Dort kommt das fiktive Luxuslabel Muratori ins Spiel. Ein traditionsreiches Haus aus dem kleinen Dorf Solitano, sinnbildlich für „Quiet Luxury“: wenig Lärm, viel Substanz, jahrzehntelang gewachsenes Renommee.
Die Geschichte von Muratori
Muratori steht für handwerkliche Perfektion, Zurückhaltung und kulturelle Tiefe. Der Gründer hat das Label über Jahrzehnte aufgebaut – langsam, bewusst, ohne Trends hinterherzulaufen.
Nach seinem Tod prallen zwei Welten aufeinander: Die Mutter will das Erbe bewahren, klein und fein bleiben, genau so, wie es immer war. Der Sohn Marcello sieht das Label als Investment Case. Er will es groß machen, sichtbar, attraktiv für einen Verkauf an einen Luxuskonzern wie LVMA (ja, die Assoziation ist definitiv gewünscht). Wachstum wird zum Ziel an sich.
„Jahrelang stand der Name Muratori für Quiet Luxury. Wer Bescheid wusste, wusste Bescheid. Aber nach heute Abend soll einfach jeder Mensch an jedem Ort davon wissen.“
Das eigentliche Problem: Marketing gegen Marke
Die Agence Grateau – Emlys Spielfeld – setzt genau dort an, wo Marketing schnell Wirkung zeigt: Reichweite, Buzz, Expansion. Ein Parfüm in Kollaboration mit einer großen Pariser Parfümerie als Lizenzprodukt (das Parfüm lag noch aus einem gescheiterten Projekt „herum“ und musste ohnehin an den Mann bzw. die Frau), ein großes Influencer-Event in Solitano, Social Media, Aufmerksamkeit. Kurzfristig: voller Erfolg.
Langfristig: Katastrophe.
Die Marke wird überexponiert, der Ort überrannt von Tourist:innen, der Markenkern – Zurückhaltung, Exklusivität, Tiefe – verwässert. Muratori wird zum „Sellout“. Für Marcello perfekt, denn genau das steigert den Verkaufswert. Für die Mutter ein Desaster. Die Zusammenarbeit mit der Agentur endet mit der Diagnose: „Zu viel Erfolg.“
Die entscheidende Frage ist nur: Erfolg für wen – und nach welchen Kriterien? Reichweite und Umsatz sind gestiegen, ja. Aber man könnte genauso gut sagen: Die Marke wurde beschädigt, vielleicht sogar zerstört.
„Ich habe versagt.“ – „So mancher würde sagen: Ein zu großer Erfolg.“ – „Würden Sie das auch sagen?“ – „Ich würde sagen: Das hat keiner vorhersehen können.“
Was man daraus über Markenführung lernen kann
Kommunikation muss immer aus dem Markenkern heraus entstehen. Nicht jede gute Idee ist eine gute Markenidee. Wenn Maßnahmen nicht zur Identität passen, zahlen sie auf kurzfristige Ziele ein – und langfristig gegen die Marke.
Produktkommunikation ist immer Markenkommunikation. Ein Parfüm ist nicht nur ein Zusatzumsatz, sondern ein starkes Markensignal. Wer Produkte opportunistisch erweitert, verändert die Marke – ob bewusst oder nicht.
Markenaufbau dauert Jahrzehnte, Zerstörung oft nur wenige Monate. Muratori brauchte Generationen, um zu dem zu werden, was es ist. Ein paar falsche Entscheidungen reichen, um dieses Kapital zu verspielen.
Markenführung heißt, vom Ende her zu denken. Welche Marke willst Du in fünf oder zehn Jahren sein? Wachstum ist kein Fehler – aber eine bewusste Entscheidung. In der Serie werden die Folgen als „unkalkulierbar“ dargestellt. Waren sie nicht. Sie wurden nur nicht mitgedacht.
Auf einen Blick
Emily in Paris zeigt am Beispiel von Muratori, wie schnell Marketing-Erfolg zur Markenkrise werden kann. Ohne klaren Markenkern wird Kommunikation opportunistisch – und gefährlich. Markenführung heißt, Wirkung, Wachstum und Identität immer gemeinsam zu denken.