Living Logos lassen Marken atmen und sich bewegen

TL;DR

Living Logos sind adaptive, bewegliche Markenlogos, die sich je nach Kontext verändern – Dark Mode, Motion, Interaktion. Sie steigern Engagement und Differenzierung, besonders in digitalen Umgebungen. Richtig eingesetzt, machen sie Marken lebendig; falsch eingesetzt, verwässern sie Identität und Fokus.

Stell Dir vor, Du klickst auf ein Logo – und es reagiert auf dich. Vielleicht pulsiert es leicht, oder „tanzt“ sogar kurz. Wie ein Haustier, das merkt: Hey, da ist ja jemand. Klingt verspielt? Ist es auch. Aber vor allem ist es ein ernstzunehmender Trend.

2026 sprechen immer mehr Marketeers von Living Logos: Logos, die nicht mehr starr sind, sondern sich anpassen. An Umgebungen, an Plattformen, an Interaktionen. Man muss weder Design-Nerd noch Tech-Insider sein, um zu verstehen, worum es geht: Marken leben heute überwiegend digital. Und dort gelten andere Regeln als auf Papier.

Der Trend kommt nicht aus dem Nichts. Web3-, Crypto- und AI-Brands haben früh damit experimentiert, weil ihre Ökosysteme von Bewegung, Interaktion und Community leben. Was dort begonnen hat, schwappt nun in den Mainstream.

Von der Ikone zur Bewegung: Eine kurze Logo-Geschichte

Über Jahrzehnte waren Logos statische Symbole. Der Apple-Biss, das Nike-Swoosh – zeitlos, unveränderlich, maximal wiedererkennbar. Diese Logos waren für Print, Packaging und Außenwerbung gemacht. Bewegung war kein Thema.

Mit der Digitalisierung änderte sich das Spielfeld. Logos mussten plötzlich in Apps funktionieren, als Favicon, in Social Feeds, auf Smartwatches. Erste Schritte in Richtung Dynamik waren kleine Animationen, Ladescreens oder Intros. Aber der Kern blieb gleich: ein fixes Zeichen.

Living Logos gehen nun einen Schritt weiter. Sie verstehen das Logo nicht mehr als finales Artefakt, sondern als System – mit Zuständen, Reaktionen und Kontexten.

Statik vs. Dynamik: Wo wir heute stehen

Viele etablierte Marken hängen noch immer an starren Logos. Sie funktionieren formal – verlieren aber in digitalen Umgebungen an Wirkung. In Apps oder auf Websites bleiben sie oft bloße Absender, ohne Interaktion, ohne Charakter. Engagement entsteht woanders.

Doch zahlreiche Marken fangen an anders zu denken. Ihre Logos pulsieren beim Hover, passen sich automatisch dem Dark Mode an, reagieren auf Klicks oder verändern sich je nach Kampagne. Manche atmen, andere rotieren minimal, wieder andere erzählen Mikro-Stories.

Der Kontrast wird deutlich, wenn man klassische Marken danebenlegt: Ein statisches Icon erfüllt seinen Zweck – aber er interagiert nicht. Eine lebendige Variante schafft dagegen Kontext, zeigt einen Status an oder gibt subtiles Feedback. Nicht als Gimmick, sondern als Teil der Markenerfahrung.

Pros: Warum Living Logos funktionieren

Der größte Vorteil liegt im digitalen Engagement. Bewegung zieht Aufmerksamkeit, Interaktion schafft Bindung. Logos werden nicht nur gesehen, sondern erlebt. Das kann Klick-Raten, Verweildauer und Social Shares erhöhen.

Hinzu kommt die Emotionalisierung. Ein Logo, das reagiert, wirkt persönlicher. Es vermittelt Haltung, Tonalität, sogar Humor. Marken bekommen Charakter – gerade in Tech, Gaming, AI oder Crypto ein entscheidender Differenzierungsfaktor.

Living Logos sind außerdem hochgradig anpassungsfähig. Dark Mode, Mobile vs. Desktop, unterschiedliche Plattformen – das Logo fügt sich ein, statt zu stören. Und nicht zuletzt bieten sie Storytelling-Potenzial: saisonale Anpassungen, Kampagnen-States oder Community-Momente direkt im Markenzeichen.

Cons: Wann Living Logos schaden

So reizvoll Bewegung ist – sie ist kein Selbstzweck. Zu viel Animation lenkt ab und kann die Marke überinszenieren. Das Logo wird dann zum Effekt, nicht mehr zum Anker.

Ein weiteres Risiko ist die Verwässerung der Identität. Wenn es zu viele Varianten gibt, leidet die Wiedererkennbarkeit. Ein starkes Living Logo braucht klare Regeln: Was darf sich ändern – und was niemals?

Auch technisch gibt es Grenzen. Animationen beeinflussen Ladezeiten, Barrierefreiheit und Kompatibilität. Nicht jedes Gerät, nicht jeder Kontext spielt mit. Und schließlich: Der Aufwand ist höher. Entwicklung, Pflege und Governance kosten Zeit und Geld.

Living Logos sind also kein Shortcut – sondern anspruchsvolle Markenarbeit.

Auf einen Blick

Living Logos machen Marken beweglich, interaktiv und digital anschlussfähig. Sie steigern Engagement und Differenzierung, wenn sie klar geregelt und markenkonform eingesetzt werden. Ohne Strategie werden sie schnell zum Effekt – mit Strategie zum echten Markenasset.

Experiential Identity erklärt: So machst Du Deine Marke erlebbar

TL;DR

Die Experiential Identity ist der Teil Deiner Markenidentität, der sich damit beschäftigt, wie Menschen Deine Marke erleben – räumlich, sensorisch und emotional. Ein echtes Markenerlebnis unterscheidet sich vom reinen Produkterlebnis. Damit Experiential Identity funktioniert, brauchst Du klare Übersetzungsregeln aus Deiner Marken-DNA.

Marken leben nicht nur in Logos, Farben oder Claims – sie leben vor allem in den Momenten, in denen Menschen sie spüren. Genau hier setzt das Konzept der Experiential Identity an. Es ist ein noch recht junges Kapitel in der Geschichte der Markenidentität, das das Markenerlebnis in den Mittelpunkt rückt.

Doch so selbstverständlich, wie viele über „Markenerlebnisse“ sprechen, ist die Sache nicht. Zwischen einem Produkterlebnis und einem echten Markenerlebnis liegen Welten. Und genau diese Differenz zu verstehen, macht den Unterschied.

„Your brand is not what you sell; it’s the experience you deliver.“

— Tony Hsieh

Was ist Eine Experiential Identity?

Experiential Identity ist die bewusste Gestaltung aller physischen und digitalen Erfahrungen, die Menschen mit Deiner Marke haben. Sie umfasst Ladenbau, Messestände, Retail-Experience, Events, Pop-ups, Verpackung, den Unboxing-Moment, aber auch digitale Touchpoints wie Onboarding-Flows, AR/VR-Interaktionen oder Sounddesign in Deiner App. Wichtig: Es geht nicht nur um „Schönmachen“, sondern um Sinnstiftung — das heißt, jede Experience muss den Kern Deiner Marke spiegeln und in ihren emotionalen Versprechen bestärken.

Welche Formen sie annimmt, kann sehr unterschiedlich sein: ein Flagship-Store, der als Markenlabor fungiert; ein modularer Messestand, der mehrere Narrative erzählt; eine Service-Experience, bei der jede Gesprächsführung markentypisch ist; oder ein digitales Erlebnis, das physische und virtuelle Welt verbindet. Entscheidend ist, dass all diese Formen aus derselben DNA generiert werden — nicht aus Einzelmeister, die zufällig ganz nett sind.

ProduktErlebnis vs. Markenerlebnis

Was uns in der Praxis immer wieder auffällt: Zahlreiche Marken, die glauben ihren Kund:innen ein „Markenerlebnis“ zu liefern, bauen am Ende doch nur „Produktelerbnisse“. Der Unterschied ist signifikant. Ein Produkterlebnis bewegt sich in einem sehr engen Korridor: Es beschreibt, wie sich ein Produkt anfühlt, wie es funktioniert, ob es hält, was es verspricht. Es ist funktional und oft transaktional — gut für Sales und Conversion. Ein Markenerlebnis dagegen ist relational und zeitlich ausgedehnt. Es schafft Narrative, das Gefühl von Zugehörigkeit, Rituale und gemeinsame Erinnerungen.

Woher das kommt, ist offensichtlich. Der Druck im Markt ist für alle gleichermaßen hoch. Kurzfristige Käufe lesen sich immer gut. Markenerlebnisse dagegen wirken kurzfristig wie rausgeschmissenes Geld – sie „wirken ja nicht“. Richtig, kurzfristig stimmt das. Dass sie langfristig Vertrauen, Wiedererkennung und eine Community aufbauen, das wird dabei gern übersehen. Und dieser Effekt übersteigt die Wirkung kurzfristiger Produkt-Sales immer um ein Vielfaches. Kurz: Es lohnt sich, in Markenerlebnisse und seine Experiential Identity zu investieren. Nur, wie macht man das genau?

Die Experiential Identity ist Übersetzungsarbeit

Viele Marken haben eine tolle Brand-Essence, aber sie scheitern an der Umsetzung dieser Markenessenz in Markenerlebnisse. Warum? Weil Experience anders „tickt“. Du kannst nicht alles 1:1 aus einem Brand-Manual übersetzen — Erlebnisdimensionen brauchen andere Anker, die Messebauer, Architekten, Bühnenbauer, Sounddesigner, Service-Teams und Developer verstehen und leicht umsetzen können.

Praktisch funktioniert die Übersetzung so: Du hast eine Brand Essence definiert und daraus bestimmte Werte (Brand Philosophy) und Persönlichkeitsmerkmale (Brand Personality) Deiner Marke abgeleitet (Slide 1). Im obigen Beispiel sind es jeweils 3 Items, die aufeinander einzahlen – bzw. sich auseinander ableiten lassen – und die nun in die Erlebnisdimensionen der Marke übersetzt werden müssen (das gilt für die Experienintial Identity genau wie für die Verbal Identity usw.).

Hast du nun eine Übersetzung vorgenommen, kannst du eine Ebene tiefer gehen (Slide 2). Hier spielen übergeordnete Elemente des Markenerlebnisses eine Rolle – sowas wie Ort, Inszenierung, Involvement usw.

1. Nun kannst Du Dich fragen: Welche dieser Elemente passen zu welcher meiner oben definierten (übersetzten) Experiential Identity Items 1 – 3? Diese Elemente differieren von Marke zu Marke. Hast du z.B. das Wort „harmonisch“ definiert als eines, das Deine Markenerlebnisse prägen sollte, kannst Du Dich fragen: Kann ein Ort harmonisch wirken? Ja. Kann ein Involvement harmonisch sein? Eher nein. So gehst Du alle Elemente durch. An dieser Stelle kannst Du das Visual Vocabulary Deiner Marke definieren, indem Du beschreibst, was – um bei dem obigen Beispiel zu bleiben – einen harmonischen Ort für Deine Marke ausmacht.

2. Zugleich lassen sich diese Elemente wiederum in Unterkategorien herunterbrechen – sagen wir: Lichtstimmung, Farben, Räumlichkeit etc. Auf Slide 2 sieht man gut, dass auch hier wieder nicht jede dieser Unterkategorien zu jedem übergeordneten Element passt. Du kannst also vorgehen wie zuvor und Dich fragen: Spiel die Lichtstimmung beim Involvement eine Rolle? Nein. Spielt die konkrete Räumlichkeit beim Ort eine Rolle? Auf jeden Fall.

Das Ergebnis kannst Du nun im letzten Schritt dazu benutzen, daraus ganz konkrete Fragen abzuleiten. Am besten tust Du das, indem Du das Ergebnis von Slide 2 in eine Matrix wie auf Slide 3 überträgst. Und nun siehst Du ganz klar, welche Antworten Du geben musst: Wie sieht an einem harmonischen Ort die Lichtstimmung aus? Usw.

Hast Du diese Fragen alle gründlich beantwortet, kommst Du automatisch bei einem Markenerlebnis heraus, das einzigartig und unverwechselbar – und direkt aus Deiner Markenessenz abgeleitet – ist.

Beispiel

Die bestehende Markenessenz enthält als einen der definierten Markenwerte Gelassenheit. Dieses Wording ist für die Umsetzung in ein Markenerlebnis vollkommen ungeeignet – wie sollte ein beispielhafter Pop-up-Store gelassen sein?

Daher muss man, für die Übersetzung ins Erlebnis, tiefer gehen, was mit Gelassenheit eigentlich gemeint ist. Sagen wir, diese Wortwahl sei gespeist aus dem Gedanken, sich einem luxuriösen Genuss hinzugeben.

So kommen wir in der Übersetzung am Ende zum Beispiel bei dem Wort Harmonie heraus. Dieser Begriff macht für Kreative etwas auf: Sie können alles darauf ausrichten, eine perfekte Harmonie zu schaffen, die den richtigen Rahmen schafft: wo findet ein Erlebnis statt, wie müssen Materialien, Düfte, Menschen usw. aufeinander abgestimmt sein?

Messung, Skalierbarkeit und Governance

Experiential Identity klingt poetisch — sie ist aber messbar und steuerbar. Miss Erfolg nicht nur an Sales, sondern an Metriken wie Verweildauer, Wiederbesuchsrate, Social Shares mit UGC-Inhalten, Empfehlungsrate, Conversion aus Experience-Leads sowie qualitativen Insights aus Interviews. Setze vorab Hypothesen (z. B. „Wir erwarten 20 % höhere Lead-Qualität“) und messe gegen diese Ziele.

Skalierbarkeit ist ein zweiter Punkt: Nicht jede Experience lässt sich 1:1 auf 100 Märkte übertragen. Entwickle modulare Konzepte: einen Kern (immer gleich), Module (regional adaptierbar) und lokale Add-ons (kulturell angepasst). Governance heißt: Die Experiential Identity braucht Personen, die Entscheidungsmacht haben, die Qualität sicheren und Lessons Learned direkt anwenden können.

Auf einen Blick

Experiential Identity ist das Kapitel Deiner Markenidentität, das Erleben systematisch gestaltet – über Raum, Zeit, Sensorik und Service. Unterscheide klar zwischen Produkt- und Markenerlebnis: Produkt-Optimierung verkauft kurzfristig, Markenerlebnis bindet langfristig. Translatiere Marken-DNA in konkrete Erlebnisprinzipien, Experience-Kits und Choreographien, die von Messebauern, Designern und Service-Teams tatsächlich gebaut werden können. Miss Erfolg über Verweildauer, Wiederbesuche, UGC und qualitative Resonanz – und leite daraus iterative Verbesserungen ab.

Marken-Learnings: Die größten Rebranding-Fails 2025

TL;DR

Auch 2025 war wieder ein Jahr großer Rebranding-Katastrophen. Aus den Fehlern großer Traditionsmarken können wir viel lernen – denn einige von ihnen verloren genau das, was sie stark gemacht hat: Vertrauen, Geschichte und emotionale Bindung. Die Lehre: Modernisierung ohne Blick auf den Markenkern ist kein Fortschritt, sondern Selbstsabotage.

Rebrandings gelten nicht umsonst als die Königsdisziplin. Denn ein neues Logo, ein frisches Design, ein mutiger Claim – fertig ist die Zukunft? So einfach ist das meistens nicht. 2025 hat das einmal mehr gezeigt: Marken sind nicht nur ihr Produkt, sondern oftmals emotionale Anker. Wer seine Heritage opfert, um „zeitgemäß“ zu wirken, riskiert mehr als schlechte Presse: Er verliert Loyalität.

Oder zugespitzt: Wenn Du Deinen Großvater aus dem Logo wirfst – erwartest du noch Familienbesuche?

1. Cracker Barrel: Wenn Heritage zur Verhandlungsmasse wird

Wer ist die Marke?
Cracker Barrel ist eine der ikonischsten US-Restaurantketten überhaupt: gegründet 1969, über 660 Standorte, positioniert als nostalgischer „Country Store“ mit Südstaaten-Küche, Schaukelstühlen auf der Veranda und generationsübergreifender Familienidentität.

Wofür stand Cracker Barrel?
Für Beständigkeit, ländliche Gemütlichkeit und eine bewusst altmodische Ästhetik. Herzstück des Markenauftritts war der sogenannte „Old Timer“ – eine ältere, weißhaarige Figur mit Hut, die seit Jahrzehnten sinnbildlich für Tradition, Ruhe und Verlässlichkeit stand.

Was wurde 2025 verändert?
Im Zuge eines Modernisierungsprojekts wurde der „Old Timer“ aus dem Logo entfernt, das visuelle Erscheinungsbild vereinfacht und das Restaurantdesign urbaner und cleaner gestaltet. Ziel: jünger, zeitgemäßer, anschlussfähig für neue Zielgruppen.

Die Folgen – messbar und brutal:

• Rund 351.000 Social-Media-Mentions innerhalb weniger Tage

• Massive Kritik, insbesondere von Stammkund:innen

• Politische Aufladung in konservativen Kreisen („Cultural Erasure“) – sogar US-Präsident Donald Trump meldet sich zu Wort und rief förmlich einen Kulturkampf aus

• Rollback des Rebrands nach nur 48 Stunden

• Geschätzter Wertverlust von rund 100 Mio. US-Dollar

Warum das Rebranding scheiterte:
Cracker Barrel verwechselte Modernisierung mit Identitätsverzicht. Der Rebrand ignorierte, dass das vermeintlich „Altmodische“ kein Makel, sondern der zentrale Markenkern war.

2. Jaguar: Luxusmarke oder Lifestyle-Experiment?

Wer ist die Marke?
Jaguar ist eine traditionsreiche britische Automarke mit über 100 Jahren Geschichte, tief verwurzelt in Motorsport, Performance und aristokratischem Luxus. Der „leaping cat“ galt jahrzehntelang als eines der bekanntesten Embleme der Automobilwelt.

Wofür stand Jaguar?
Für Eleganz, Kraft, britische Ingenieurskunst – eine Marke, die Emotion und Prestige vereinte. Jaguar war nie laut, sondern selbstbewusst exklusiv.

Was wurde 2025 verändert?
Im Zuge der EV-Neupositionierung verabschiedete sich Jaguar Ende 2024 vom ikonischen Katzenlogo, setzte auf ein minimalistisches Monogramm und inszenierte sich visuell mit modischen, pink dominierten Kampagnen. Der Fokus verlagerte sich stark von Technik zu Lifestyle.

Die Folgen:

• 160 Millionen Social Media Views innerhalb kürzester Zeit – ein viraler Hit.

• Häufigster Vorwurf: Verlust der Motorsport- und Luxus-DNA – Vergleich mit Fashion- und Kosmetikmarken statt Autoherstellern

• Jaguar wird mittlerweile in mehreren Branchen-Roundups als abschreckendes Beispiel für Heritage-Verlust genannt

• Die langfristige Folge: ein 97,5% Absatzeinbruch

Warum das Rebranding scheiterte:
Nicht der Schritt zur Elektromobilität war das Problem, sondern der fehlende narrative Übergang. Jaguar kappte die Verbindung zur eigenen Geschichte, statt sie weiterzuerzählen.

3. HBO Max: Wenn Rebranding wie Orientierungslosigkeit wirkt

Wer ist die Marke?
HBO ist eine der stärksten Medienmarken der Welt – Synonym für Premium-Content, Qualität und kulturelle Relevanz. Serien wie The Sopranos, Game of Thrones oder Succession haben den Namen HBO zur Qualitätsgarantie gemacht.

Wofür stand HBO Max?
Für die Verbindung aus HBOs Prestige und der Breite eines Streaming-Angebots – „High-end trifft Masse“.

Was wurde 2025 verändert?
Seit Jahren ist der Rebrand von „HBO Max“ zu „Max“ eines unserer Lieblinsgbeispiele für Rebranding-Fails in unserer Brand Education. 2025 folgte der nächste Strategiewechsel: die Rückkehr zum Namen „HBO Max“. Begründung: Klarere Positionierung, stärkere Nutzung der HBO-Equity.

Die Folgen:

• Rund 40.000 Social-Media-Mentions allein zum Re-Rebrand

• Spott, Memes und Kritik an inkonsistenter Markenführung

• Wahrnehmung von strategischer Unsicherheit

• Langfristiger Vertrauensverlust in die Markenstrategie

Warum es scheiterte:
Nicht der Name war das Problem, sondern das Hin und Her. Marken leben von Klarheit – und jede Kurskorrektur ohne überzeugende Story schwächt die Glaubwürdigkeit.

Warum boomten Rebranding-Fails 2025?

Der Kontext ist entscheidend. Mehrere Entwicklungen trafen 2025 frontal aufeinander:

1. Nostalgie als psychologischer Schutzraum
   Nach Pandemie, Inflation und Dauerkrisen suchen Konsument:innen Stabilität. Marken mit Geschichte bieten genau das – wenn man sie lässt.

2. Minimalismus-Müdigkeit
   Jahrelang wurden Logos reduziert, glattgebügelt, entemotionalisiert. AI-gestützte Designs beschleunigten diesen Trend – mit dem Effekt, dass plötzlich alles gleich aussieht.

3. Social Media als Brand-Tribunal
   Algorithmen lieben Empörung. Backlash skaliert schneller als jede Kampagne. Branchenstudien zeigen: Rund 40 % aller Rebrands erreichen ihre ROI-Ziele nicht – 2025 wurden diese Fehlschläge öffentlich seziert wie nie zuvor.

Kurz gesagt:
Rebranding ist kein Designprojekt mehr, sondern ein kulturelles Statement.

„Marken sind wie Menschen. Wenn sie versuchen, jemand zu sein, der sie nicht sind, merkt man das sofort.“

— Wally Olins

Was Du daraus lernen kannst

1. Teste mit Deiner Core-Audience – nicht nur mit internen Teams, Agenturen oder irgendwelchen unprofessionell zusammengewürfelten Fokusgruppen.

2. Heritage kann ein Ballast sein – ist aber ganz sicher auch ein Asset. Deshalb ist es wichtig, nicht einfach darüber hinwegzugehen, sondern mit dem zu arbeiten, was da ist.

3. Buzz ist nicht gleichzusetzen mit Erfolg, wenn er Vertrauen zerstört. Ja, kurzfristig gilt: Auch schlechte Presse ist gute Presse, weil sie Reichweite und Aufmerksamkeit bringt. Langfristig gilt das allerdings nicht.

Auf einen Blick

Diese Rebranding-Fails zeigen, dass Modernisierung ohne Respekt vor dem Markenkern schnell zur Selbstsabotage wird. Cracker Barrel, Jaguar und HBO Max wollten zeitgemäß wirken – und verloren dabei genau das, was ihre Marken emotional aufgeladen und einzigartig gemacht hat. Die zentrale Lehre: Heritage ist kein Hindernis für Zukunft, sondern ihre wichtigste Grundlage.

Ragebait: Warum Marken uns absichtlich wütend machen – und ob das wirklich sinn ergibt

Quelle: Netflix

TL;DR

„Ragebait“ wurde von der Oxford University zum Wort des Jahres 2025 gekürt. Marken nutzen gezielte Provokation, um in überfüllten, KI-verstärkten Feeds sichtbar zu bleiben. Kurzfristig funktioniert das oft hervorragend. Langfristig zerstört es jedoch Vertrauen, Markenwert und Community – und wird damit zur gefährlichen Strategie.

Aufmerksamkeit ist heute härter umkämpft als je zuvor – und es scheint, als schlüge Emotion Information. In einer Welt aus algorithmischen Feeds, KI-generiertem Content und Bot-verstärkten Debatten reicht „gut gemacht“ nicht mehr. Also greifen manche Marken zu einer radikaleren Währung: Wut.

Ragebait ist das Branding-Äquivalent zu einem Internet-Troll: laut, provokant, maximal polarisierend. Die Idee dahinter lautet, zum Scrollstopper wird nur, was aufregt. Aber was passiert, wenn der Shitstorm nicht mehr nur Reichweite bringt, sondern auch Vertrauen in die Marke frisst?

Einige Ragebait-Momente, über die man 2025 gesprochen hat

• American Eagle investiert die teuerste Kampagne der Unternehmensgeschichte: Sphere-Takeover, KI-Snapchat-Feature, riesige OOH-Präsenz – mit dem Claim „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Innerhalb von Stunden explodieren TikTok und X. Vorwürfe: tone-deaf, rückwärtsgewandt, teils sogar „eugenics-flirtend“. Millionen Engagements, aber kaum jemand redet über Jeans. Alle reden über den Fehltritt.

• e.l.f. Cosmetics kooperiert mit dem Comedian Matt Rife. Das Netz reagiert prompt: Beauty-Creator rufen zum Boykott auf, Kommentare kippen von Ironie zu Empörung. Die Marke rudert zurück – der Schaden ist da.

• Skims bringt Produkte wie den 32-Dollar-„faux-hair thong“ oder das 48-Dollar-Face-Wrap. Die Reaktionen: „absurd“, „obscene“, „Peak Late Capitalism“. Ergebnis? Ausverkauft. Hass, der verkauft.

Bei allen diesen Beispielen treffen sich digitaler Mob und Abermillionen Zuschauende mit Popcorn: Alle wissen, dass ein großes Theater gespielt wird – und schauen einander gerade deshalb gern zu.

Was ist Ragebait genau?

Oxford definiert Ragebait als Content, der bewusst Wut oder Empörung auslöst, um Traffic, Engagement oder Sichtbarkeit zu steigern. Im Grunde ist es Clickbait – nur emotional härter.

Warum gerade jetzt?

1. Algorithmen lieben Extreme. Plattformen wie TikTok oder Instagram belohnen Inhalte, die starke Reaktionen auslösen. Wut performt messbar besser als Zustimmung.

2. KI-Sättigung. Content ist schneller und günstiger denn je. Perfekt ausgeleuchtete, glattgebügelte Markenbotschaften verschwinden im Einheitsrauschen. Provokation durchbricht den Feed.

3. Kulturelle Dynamiken. Gen Z feiert „unhinged“-Momente, verzeiht aber keine Inauthentizität. Ragebait ist ein Spiel mit dem Feuer: Wer ironisch provoziert, kann gewinnen – wer danebenliegt, verliert sofort.

4. Bot-Netzwerke und Rage-Amplification. Kontroversen werden künstlich verstärkt. Marken unterschätzen oft, wie schnell sich ein lokaler Fehltritt global aufschaukelt.

„Enragement equals engagement equals more ads equals more shareholder value.“

— Scott Galloway

Warum Ragebait kurzfristig wirkt – und langfristig schadet

Die Vorteile (ja, die gibt es)

• Ragebait funktioniert. Zahlen belegen das. Polarisierende Kampagnen erzielen oft 300–500 % mehr Engagement als neutrale Inhalte. Awareness explodiert. Produkte wie bei Skims verkaufen sich trotz – oder wegen – des Hasses.

• Für Challenger-Brands kann Ragebait wie ein Turbo wirken: Sichtbarkeit ohne Media-Budget, virale Reichweite, kulturelle Relevanz über Nacht.

Die Risiken (und die sind massiv)

• Doch die Rechnung kommt später. Studien zeigen: Vertrauen sinkt schneller, als Awareness steigt. Boykotte, Creator-Abwanderung und Reputationsschäden sind reale Konsequenzen – wie bei e.l.f. oder Coca-Cola sichtbar.

• Ragebait wirkt außerdem verzweifelt. In einer Post-Attention-Economy erkennen Konsumenten schnell, wenn Provokation kein Ausdruck von Haltung, sondern von Ideenlosigkeit ist.

• Besonders gefährlich: Ragebait kollidiert meist mit dem Markenkern. Southwest verlor nicht wegen der Erhöhung seiner Gepäckgebühren Vertrauen, sondern weil ein zentrales Markenversprechen („bags fly free“) gebrochen wurde. Das ist kein Shitstorm – das ist Markenerosion.

Drei unbequeme Wahrheiten über Ragebait

1. Ragebait ist der neue Clickbait – nur gefährlicher.
Er spaltet echte Communities und hinterlässt verbrannte Erde.

2. Der Pendel schlägt zurück.
2026 werden „Calm Brands“ gewinnen: Marken, die Sicherheit, Klarheit und Verlässlichkeit bieten, statt Dauerprovokation.

3. Ohne echten Purpose ist Ragebait Selbstsabotage.
Wer keine klare Haltung hat, landet schneller auf „Worst Ads of the Year“-Listen als im kulturellen Zeitgeist.

Ausblick: Was Marken für 2026 lernen müssen

Ragebait ist kein strategisches Werkzeug, sondern ein Symptom. Ein Zeichen dafür, dass Aufmerksamkeit wichtiger geworden ist als Bedeutung.

Die klügere Antwort liegt nicht in mehr Provokation, sondern in besserer Vorbereitung: diversere Pre-Tests, echtes Community-Feedback, klare ethische Leitplanken. KI kann helfen, Risiken zu simulieren – aber Urteilsvermögen bleibt menschlich.

Mit wachsender Plattform-Regulierung und KI-Governance wird Ragebait zudem teurer. Marken, die heute auf Wut setzen, zahlen morgen mit Vertrauen.

Auf einen Blick

Ragebait hat 2025 Reichweite maximiert, aber Vertrauen zerstört. Kurzfristige Aufmerksamkeit ersetzt aber keine langfristige Markenbindung. Die Zukunft gehört auch in Zukunft Marken, die Emotionen wecken – ohne ihre Community zu verbrennen.

10 Hot Takes für 2026: Die Branding- und Markentrends

TL;DR

2026 wird Markenarbeit radikal menschlicher und technologischer zugleich. KI beschleunigt alles – aber genau deshalb gewinnen Emotion, Vertrauen, Community und Klarheit an Wert. Marken stehen vor einer Grundsatzfrage: Wollen sie effizient funktionieren oder wirklich relevant sein?

Marken standen selten so unter Druck wie jetzt. Content wird mit KI schneller, günstiger und perfekter produziert als je zuvor. Gleichzeitig wächst die Austauschbarkeit. Was gestern noch Differenzierung war, ist heute Einheitsbrei. 2026 markiert deshalb einen strukturellen Wendepunkt: Marken müssen sich entscheiden, wofür sie eigentlich da sind, wenn Algorithmen alles optimieren können – außer Bedeutung.

Unsere folgenden zehn Predictions fürs kommende Jahr zeigen, wie sich Markenführung neu sortiert: technologisch aufgerüstet, emotional zugespitzt, strategisch kompromissloser.

1. AI-gestützte Hyper-Personalisierung

KI ermöglicht Marken, sich in Echtzeit an Menschen anzupassen: Inhalte, Interfaces, Angebote – sogar Logos verändern sich kontextuell. Was heute als Service gefeiert wird, wird 2026 zum Standard. Das bedeutet: Wenn Algorithmen immer das „perfekte“ Angebot liefern, stellt sich die unbequeme Frage: Brauchen wir überhaupt noch Marken oder nur gute Empfehlungen? Loyalität wird zur bewussten Entscheidung, nicht zur Gewohnheit.

2. Multisensorisches Branding

In einer durchdigitalisierten Welt werden Erlebnisse wieder wichtiger. Dieser Trend hat mit Covid begonnen und wird sich weiter verstärken. Für Brands bedeutet das: Sound, Haptik, Bewegung – sogar Gerüche – werden Teil der Identität. Sonic Branding wird erwachsen: sicherlich oft auch AI-gestützt aber dadurch auch immer kontextabhängig. Das heißt aber: visuelles Branding allein ist tot. 2026 gewinnen Marken, die man fühlt, nicht nur sieht.

3. Adaptive Identitäten

Statische Logos verschwinden leise. Was sie ersetzt, sind lebende Identitätssysteme: flexibel, responsiv, plattformabhängig. Dark Mode ist kein Sonderfall mehr, Motion kein Add-on, sondern Kernbestandteil. Starre Markengerüste sind wie Dinosaurier kurz vor dem Asteroiden-Einschlag. 2026 reüssieren nur Brands, die sich entwickeln können – für den Rest beginnt eine dauerhafte Identitätskrise.

4. Perfektion wird unwichtiger

Ordnung verliert in der heutigen Zeit gegen Aufmerksamkeit. Chaos, Ironie, Absurdität, Charakter, Individualität werden strategisch eingesetzt, um aus dem Content-Rauschen auszubrechen. Perfektion wirkt dagegen langweilig. Marken, die sich trauen, „unhinged“ zu sein, werden viral – polierte Designs verschwinden im Mittelmaß.

5. Privacy-First als Markenwert

Datenschutz wird vom Compliance-Thema zur Markenpositionierung. Transparenz, Datenminimalismus und freiwillige Kontrolle werden zu echten Differenzierungsfaktoren. Wer bei diesem Thema jetzt vorne dran ist, kann das Thema wirklich glaubwürdig für sich besetzen. Marken, die noch tracken wie im Wilden Westen, wirken 2026 unseriös wie Umweltverschmutzer mit grünem Logo.

6. Community-driven Storytelling

Marken erzählen ihre Geschichte schon lange nicht mehr allein. Communities, Creator und Mitarbeitende werden zu 2026 noch wichtiger als Co-Autoren. Authentizität entsteht nicht durch Hochglanz, sondern durch Einblicke, Haltung und Reibung. Wichtig: Fake-Authentizität wird endgültig auffliegen. 2026 gewinnen Founder-led und Community-getriebene Brands – Corporate-Politur wirkt wie aus 90ern.

7. Conversational AI und Marken-Agenten

KI-Agenten übernehmen neue Rollen für Marken: Chat, Voice, Service, Beratung. Sie sind konsistent, lernfähig sowie rund um die Uhr verfügbar – und manchmal sogar beliebter als menschliche Ansprechpartner. Das heißt nicht, dass menschliche Markenbotschafter verschwinden. Aber es kommen neue hinzu. Für Marken bedeutet das, sie müssen sich jetzt auf eine Zukunft vorbereiten, in der sie mit ihren custom-fine-tuned (individuell „geschulten“) Modellen, die die Markenwerte perfekt widerspiegeln, nach außen hin agieren.

8. Immersive Brand Experiences

Marken bauen Welten statt Kampagnen. Das erfordert von Marken eine noch stärkere Treue zu ihrem Markenkern. Denn wo Touchpoints zu Erlebnisräumen verschmelzen, in denen Marke, Produkt und Content eins werden, muss man wissen, was man eigentlich aussagen will und wofür man steht. Nur so kann man in dieser schnelllebigen Welt flexibel auf Trends, Chancen und technologischen Fortschritt reagieren.

9. Calm Branding

In einer überstimulierten Welt gewinnen Marken, die Ruhe ausstrahlen. Klarheit, Reduktion und bewusste Langsamkeit werden zum Gegenpol des Dauerlärms. Lautes Marketing wird immer mehr als toxisch empfunden, auch außerhalb der Luxury Bubble. 2026 dominieren Marken, die dich nicht anschreien wie ein Werbespot aus den 90ern.

10. Von Effizienz zu Effektivität

KI wird nicht mehr nur eingesetzt, um Kosten zu senken, sondern um Entscheidungen zu treffen. Autonome Systeme optimieren Budgets, Inhalte und Kanäle – ohne menschliche Dashboards. Analytics-Dashboards sterben. 2026 beginnen KI-Agenten selbst zu entscheiden. Aus Markensicht darf die Effektivität der Markenstory nicht unter Effizienz-Zielen leiden. Eine Herausforderung, die – mit dem aktuellen Spirit gehend – vermutlich viele Stolpersteine mit sich bringt. Frei nach dem Motto: „Move fast and break things.“

Auf einen Blick

Der rote Faden all dieser Trends ist paradox:
Je mächtiger Technologie wird, desto wichtiger wird das Menschliche.

KI beschleunigt, vereinheitlicht und perfektioniert – und genau deshalb gewinnen Imperfektion, Emotion, Urteilskraft und Vertrauen an Wert. Marken, die 2026 relevant sein wollen, müssen beides beherrschen: technologische Exzellenz und klare Haltung.

2026 werden Marken adaptiver, multisensorischer und KI-getriebener – aber auch menschlicher. Technologie macht alles effizient, zwingt Marken aber zur Klarheit über Sinn, Haltung und Vertrauen. Gewinner sind nicht die lautesten oder perfektesten, sondern die bewusstesten Marken.

Der Fall Muratori: Was Marken von „Emily in Paris“ lernen können

Quelle: Netflix

TL;DR

Die neue Staffel von „Emily in Paris“ erzählt am Beispiel des fiktiven Traditionslabels Muratori eine klassische Markenfrage: wachsen oder bewahren? Der Konflikt zwischen Marketing-Erfolg und Markenidentität zeigt, wie schnell Opportunismus einen Markenkern verwässern kann. Die Serie ist seicht – aber die Markenlehre dahinter erstaunlich präzise.

Ein italienisches Luxuslabel, gegründet vom Patriarchen, tief verwurzelt in Handwerk, Herkunft und Haltung. Der Vater ist tot, das Erbe umkämpft. Die Mutter will bewahren, der Sohn skalieren. Dazwischen eine Agentur, die vor allem eines kann: Aufmerksamkeit erzeugen.

Was klingt wie ein Case aus einem Markenstrategie-Seminar, ist aber Teil der neuen Staffel von Emily in Paris. Und ja: Man kann sowohl darüber schmunzeln und es gleichzeitig ein bisschen ernst nehmen. Denn leider zeigt die Serie recht plakativ, wie schnell Marketing eine Marke beschädigen kann – wenn es nicht vom Markenkern her gedacht wird.

Kurz zu „Emily in Paris“ – man muss sie nicht lieben

Emily in Paris ist leicht, bunt, manchmal naiv. Eine junge Amerikanerin landet in der Pariser Agenturwelt und stolpert von Kampagne zu Kampagne. Tiefgang ist nicht die Kernkompetenz der Serie – dafür Tempo, Mode und plakative Konflikte.

In den neueren Staffeln verlagert sich ein Teil der Handlung nach Italien, genauer gesagt nach Rom und an die Amalfiküste. Dort kommt das fiktive Luxuslabel Muratori ins Spiel. Ein traditionsreiches Haus aus dem kleinen Dorf Solitano, sinnbildlich für „Quiet Luxury“: wenig Lärm, viel Substanz, jahrzehntelang gewachsenes Renommee.

Die Geschichte von Muratori

Muratori steht für handwerkliche Perfektion, Zurückhaltung und kulturelle Tiefe. Der Gründer hat das Label über Jahrzehnte aufgebaut – langsam, bewusst, ohne Trends hinterherzulaufen.

Nach seinem Tod prallen zwei Welten aufeinander: Die Mutter will das Erbe bewahren, klein und fein bleiben, genau so, wie es immer war. Der Sohn Marcello sieht das Label als Investment Case. Er will es groß machen, sichtbar, attraktiv für einen Verkauf an einen Luxuskonzern wie LVMA (ja, die Assoziation ist definitiv gewünscht). Wachstum wird zum Ziel an sich.

„Jahrelang stand der Name Muratori für Quiet Luxury. Wer Bescheid wusste, wusste Bescheid. Aber nach heute Abend soll einfach jeder Mensch an jedem Ort davon wissen.“

— Emily

Das eigentliche Problem: Marketing gegen Marke

Die Agence Grateau – Emlys Spielfeld – setzt genau dort an, wo Marketing schnell Wirkung zeigt: Reichweite, Buzz, Expansion. Ein Parfüm in Kollaboration mit einer großen Pariser Parfümerie als Lizenzprodukt (das Parfüm lag noch aus einem gescheiterten Projekt „herum“ und musste ohnehin an den Mann bzw. die Frau), ein großes Influencer-Event in Solitano, Social Media, Aufmerksamkeit. Kurzfristig: voller Erfolg.

Langfristig: Katastrophe.

Die Marke wird überexponiert, der Ort überrannt von Tourist:innen, der Markenkern – Zurückhaltung, Exklusivität, Tiefe – verwässert. Muratori wird zum „Sellout“. Für Marcello perfekt, denn genau das steigert den Verkaufswert. Für die Mutter ein Desaster. Die Zusammenarbeit mit der Agentur endet mit der Diagnose: „Zu viel Erfolg.“

Die entscheidende Frage ist nur: Erfolg für wen – und nach welchen Kriterien? Reichweite und Umsatz sind gestiegen, ja. Aber man könnte genauso gut sagen: Die Marke wurde beschädigt, vielleicht sogar zerstört.

„Ich habe versagt.“ – „So mancher würde sagen: Ein zu großer Erfolg.“ – „Würden Sie das auch sagen?“ – „Ich würde sagen: Das hat keiner vorhersehen können.“

— Emily im Gespräch mit Sylvie Grateau von Agence Grateau

Was man daraus über Markenführung lernen kann

1. Kommunikation muss immer aus dem Markenkern heraus entstehen. Nicht jede gute Idee ist eine gute Markenidee. Wenn Maßnahmen nicht zur Identität passen, zahlen sie auf kurzfristige Ziele ein – und langfristig gegen die Marke.

2. Produktkommunikation ist immer Markenkommunikation. Ein Parfüm ist nicht nur ein Zusatzumsatz, sondern ein starkes Markensignal. Wer Produkte opportunistisch erweitert, verändert die Marke – ob bewusst oder nicht.

3. Markenaufbau dauert Jahrzehnte, Zerstörung oft nur wenige Monate. Muratori brauchte Generationen, um zu dem zu werden, was es ist. Ein paar falsche Entscheidungen reichen, um dieses Kapital zu verspielen.

4. Markenführung heißt, vom Ende her zu denken. Welche Marke willst Du in fünf oder zehn Jahren sein? Wachstum ist kein Fehler – aber eine bewusste Entscheidung. In der Serie werden die Folgen als „unkalkulierbar“ dargestellt. Waren sie nicht. Sie wurden nur nicht mitgedacht.

Auf einen Blick

Emily in Paris zeigt am Beispiel von Muratori, wie schnell Marketing-Erfolg zur Markenkrise werden kann. Ohne klaren Markenkern wird Kommunikation opportunistisch – und gefährlich. Markenführung heißt, Wirkung, Wachstum und Identität immer gemeinsam zu denken.

Markenarchitektur-Guide: Welche ist Für Dich die Richtige?

TL;DR

Eine Markenarchitektur beschreibt die Art und Weise, wie Marken innerhalb eines Unternehmens strukturiert, benannt und miteinander verbunden sind. Sie hilft dabei, Klarheit für Kund:innen zu schaffen, Synergien zwischen Marken zu nutzen und strategische Entscheidungen über neue Produkte oder Unternehmensbereiche zu treffen. Ob Dachmarke, House of Brands oder Hybridmodell – was zu Dir passt, hängt stark von Unternehmensgröße, Produktvielfalt und Marktstrategie ab.

Vielleicht hast Du schon mal vom „Volkswagen-Konzern“ gehört: Damit ist nicht die Automarke Volkswagen gemeint, sondern die damüberstehende Konzernstruktur, zu der neben der Marke Volkswagen auch noch Skoda, Porsche, Cupra, Audi, Lamborghini und viele andere Fahrzeugmarken gehören.

Der Volkswagen-Konzern ist damit ein typisches House of Brands. Das heißt, er vereint eine große Anzahl unterschiedlicher Marken unter seinem Dach, die teils eigenständig agieren, teils aber auch gezielt zusammenarbeiten, um das gemeinsame Wachstum zu stärken.

Halt, ein House of what? Wir schauen uns heute mal genauer an, welche Arten von Markenarchitektur es gibt. Und welche wohl am besten zu Deiner Marke passen könnte.

Die Grundlagen der Markenarchitektur

Grundsätzlich unterscheiden wir drei klassische Ansätze, die am häufigsten im Markt zu finden sind:

Branded House

Bei einer Dachmarkenstrategie tritt das Unternehmen als eine starke, zentrale Marke auf. Alle Produkte und Dienstleistungen werden unter dem Namen und Look & Feel der Dachmarke (auch Umbrella Brand) geführt – man nennt sie daher auch Submarken. Dies hat den Vorteil eines hohen Wiedererkennungswerts. Außerdem lassen sich Synergien im Marketing nutzen, wodurch die Kommunikation allgemein einfacher skalierbar ist.

👉 Ein Beispiel dafür ist Google: Services wie Gmail, Google Maps oder Google Drive werden alle als Teil derselben Dachmarke wahrgenommen und profitieren von der Bekanntheit und dem Vertrauen, das der Unternehmensname vermittelt. Der Nachteil dieser Strategie liegt darin, dass Probleme bei einem einzelnen Produkt die gesamte Marke belasten können. Wer also auf eine Dachmarke setzt, muss besonders auf Qualität und Konsistenz achten.

House of Brands

Ganz anders funktioniert das House-of-Brands-Modell, bei dem einzelne Marken weitgehend eigenständig als sogenannte Produktmarken auftreten. Jede Marke hat ihre eigene Identität, Positionierung und Zielgruppe, während die Unternehmensmarke eher im Hintergrund agiert. Diese Strategie ermöglicht maximale Flexibilität: Produkte können unabhängig voneinander wachsen, sich verändern oder neue Märkte erobern.

👉 Procter & Gamble oder Unilever sind klassische Beispiele dafür: Marken wie Pampers, Ariel oder Dove agieren eigenständig und sprechen unterschiedliche Kundengruppen an, ohne dass die Unternehmensmarke selbst prominent auftritt. Der Nachteil liegt im höheren Marketingaufwand, da Synergien zwischen den Marken nur begrenzt genutzt werden können, und Kund:innen weniger Verbindungen zwischen den Marken erkennen.

Hybrid / Endorsed Brands

Zwischen diesen Extremen gibt es die Hybrid- oder Endorsed-Strategie, bei der einzelne Marken eigenständig auftreten, aber durch die übergeordnete Marke unterstützt oder „endorsed“ werden. Die einzelnen Marken behalten ihre Identität, profitieren jedoch vom Vertrauen und der Reputation der Unternehmensmarke.

👉 Ein Beispiel dafür ist Marriott: Hotels wie Courtyard by Marriott (solche Marken werden auch Endorsed Brands, also empfohlene Marken, genannt) nutzen die Eigenständigkeit der Marke, werden aber zugleich durch das Dach der Unternehmensmarke gestützt. Diese Strategie kombiniert Flexibilität mit Markenvertrauen, erfordert jedoch eine sorgfältige Markenführung, um Konsistenz und Authentizität zu gewährleisten.

Wie Du schon merkst, ist es besonders wichtig, dass die Markenarchitektur – egal für welche Du dich entscheidest – nicht nur visuelle oder nominale Strukturen beschreibt. Sie beeinflusst auch Strategie, interne Kommunikation und Produktentwicklung. Wer die falsche Architektur wählt, riskiert verwirrende Botschaften, ineffiziente Marketinginvestitionen und einen Verlust an Markenkohärenz.

Welche Markenarchitektur passt zu Dir?

Die Entscheidung für eine Markenarchitektur hängt stark von Unternehmensgröße, Portfolio-Komplexität und Zielgruppe ab.

Start-ups profitieren häufig von einer klaren Dachmarke, da sie so eine erkennbare Identität aufbauen, die Kommunikation vereinfacht und die Employer-Value-Proposition oder Produktbotschaften bündelt.

Mittelständische Unternehmen nutzen oft Hybridstrategien: Sie haben einzelne Produktlinien, die eigenständig kommuniziert werden müssen, gleichzeitig aber das Vertrauen und die Reputation der Unternehmensmarke nutzen sollen.

Große Unternehmen mit umfangreichen Portfolios setzen schließlich häufig auf ein House-of-Brands-Modell, um unterschiedliche Zielgruppen spezifisch anzusprechen und Risiken zu isolieren. Gleichzeitig bleibt die Unternehmensmarke als Garant für Qualität und Seriosität im Hintergrund sichtbar.

Auch bei international agierenden Unternehmen kann das House-of-Brands-Modell Vorteile bringen, da einzelne Produkte oder Marken in verschiedenen Märkten unterschiedliche Wahrnehmung und Akzeptanz genießen, während die Dachmarke weniger stark in Erscheinung tritt.

Markenarchitektur für Einzelunternehmer:innen

Für Solopreneure mag das Thema Markenarchitektur zunächst überdimensioniert wirken. Schließlich bist Du als Einzelperson oft gleichzeitig Gründer:in, Marketingabteilung, Produktentwickler:in und Kund:innenbetreuer:in.

Dennoch lohnt es sich, auch hier strukturiert vorzugehen: Eine klare Markenarchitektur hilft Dir, Deine Angebote konsistent zu positionieren und Deinem Publikum zu vermitteln, wofür Du stehst. Selbst wenn Du nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest, solltest Du überlegen, welche Botschaften, Werte und visuellen Elemente Deine Marke transportieren und wie Du diese bei zukünftigen Erweiterungen skalierbar halten kannst.

Zudem kann eine durchdachte Architektur spätere Wachstumsschritte erleichtern: Vielleicht bist Du gerade sehr mit einer Dienstleistung beschäftigt, möchtest später aber mal coachen bzw. ausbilden oder entwickelst ein Produkt aus Deinem jetzigen Service.

Wenn Du planst, Dein Portfolio zu erweitern, neue Services oder digitale Produkte einzuführen, schützt Dich eine klare Struktur davor, dass Dein Markenauftritt unübersichtlich wird. Selbst bei einem kleinen Team wirkt sich eine konsistente Markenarchitektur positiv auf den Wiedererkennungswert und die Glaubwürdigkeit aus. Du schaffst Vertrauen bei Kund:innen, Partner:innen und Stakeholdern – und legst das Fundament für eine skalierbare Markenentwicklung, auch wenn Du aktuell noch alleine agierst.

Auf einen Blick

Die Wahl der richtigen Markenarchitektur ist ein strategisches Instrument, das Struktur, Klarheit und Effizienz in der Markenführung schafft. Ob Dachmarke, House of Brands oder Hybridmodell – es gibt kein Patentrezept. Entscheidend ist, dass die Architektur zu Portfolio, Marktstrategie und Zielgruppe passt. Wer sie bewusst gestaltet, ermöglicht ein konsistentes Markenerlebnis, optimiert Marketingressourcen und stärkt die Marke langfristig.

Markenanalyse vs. Wettbewerbsanalyse: wo liegt der Unterschied?

TL;DR

Eine Wettbewerbsanalyse untersucht Geschäftsmodelle, Preise, Marktanteile und Strategien – sie liefert harte Daten für unternehmerische Entscheidungen. Eine Markenanalyse bewegt sich dagegen auf der kommunikativen Ebene: Sie schaut sich an, wie eine Marke wirkt, ob Botschaften klar sind, Farben, Logos und Sprache konsistent eingesetzt werden und welche Emotionen sie weckt.

Wer sich anfängt über seine Marke Gedanken zu machen, braucht zunächst mal eine gute Grundlage. Deshalb steht oft zu Beginn eines solchen Prozesses die Analyse. Aber was für eine Analyse eigentlich? Gern wird sehr allgemein formuliert, man müsse dringend mal eine Wettbewerbsanalyse durchführen. Gemeint ist damit aber eigentlich die Frage, wie die eigene Marke wahrgenommen wird. Oder wie der Wettbewerb kommuniziert.

Kurz: gemeint ist eine Markenanalyse oder Kommunikationsanalyse. Was auf den ersten Blick wie Haarspalterei wirkt, ist eine extrem wichtige Sache. Denn auch wenn Wettbewerbs- und (kommunikative) Markenanalyse beide ihre Berechtigung haben – sie beantworten sehr unterschiedliche Fragen.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse ist klassisch in der Unternehmensberatung beheimatet. Sie geht auf die harten Fakten des Marktes ein:

• Geschäftsmodelle: Wie verdienen Wettbewerber Geld?

• Produkte & Services: Welche Angebote gibt es, wie unterscheiden sie sich funktional?

• Preise & Margen: Wie positionieren sich die Player wirtschaftlich?

• Marktanteile: Wer wächst, wer verliert?

• Strategien: Welche Investitionen, Kooperationen oder Geschäftsentscheidungen prägen die Konkurrenz?

Kurz gesagt: Die Wettbewerbsanalyse untersucht, wie sich Unternehmen im Markt behaupten. Ziel ist es, Chancen und Risiken für die eigene Unternehmensstrategie abzuleiten.

Was ist eine Markenanalyse?

Eine Markenanalyse bewegt sich dagegen auf einer kommunikativen Ebene. Sie fragt nicht, wie ein Geschäftsmodell funktioniert, sondern wie eine Marke wahrgenommen und erlebt wird.

Einiger der Leitfragen lauten:

• Wie wirkt das Logo – zeitgemäß, hochwertig, vertrauenswürdig?

• Welche Farben, Schriften und Designs werden genutzt – und welche Assoziationen wecken sie?

• Welche Botschaften sendet die Marke – klar, glaubwürdig, differenziert oder austauschbar?

• Welche Emotionen werden geweckt – Begeisterung, Vertrauen, Sympathie?

• Wie konsistent sind Touchpoints – von Website über Social Media bis hin zum Kundenservice?

Das Spielfeld der Markenanalyse ist also ein sehr emotionales: Sie macht sichtbar, welche Gefühle, Bilder und Botschaften eine Marke transportiert – und ob das in sich stimmig ist. Während die Wettbewerbsanalyse vor allem die Rationalität des Geschäfts untersucht, geht es bei der Markenanalyse um die Emotionalität des Geschäfts.

„People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.“

— Maya Angelou

Wer macht was und warum – und was bringt es?

• Wettbewerbsanalyse

  • Wird meist von Unternehmensberatungen, Business-Analysten oder strategischen Abteilungen durchgeführt.

  • Sie liefert Entscheidungsgrundlagen für Geschäftsstrategie, Preisgestaltung, Produktentwicklung oder Markteintritte.

  • Ihr Nutzen: harte Daten, klare Benchmarks, Faktenbasis für wirtschaftliche Entscheidungen.

• Markenanalyse

  • Wird typischerweise von Marken- und Kommunikationsberatungen durchgeführt.

  • Sie liefert Erkenntnisse über Wahrnehmung, Messaging, Differenzierung und emotionale Wirkung.

  • Ihr Nutzen: Klarheit über die kommunikative Stärke der Marke, Basis für Positionierung, Storytelling und konsistente Kommunikation über alle Kanäle.

Auf einen Blick

Eine Wettbewerbsanalyse sagt Dir, wo Dein Unternehmen im Markt steht. Eine Markenanalyse zeigt Dir, wie Deine Marke im Kopf und Herzen von Menschen verankert ist.

Erst im Zusammenspiel entsteht ein vollständiges Bild: Mit der Wettbewerbsanalyse stellst Du sicher, dass Dein Geschäftsmodell tragfähig bleibt. Mit der Markenanalyse sorgst Du dafür, dass Deine Marke sichtbar, relevant und konsistent wahrgenommen wird.

Wie Konsistente Marken-kommunikation im Omnichannel-Marketing klappt

TL;DR

Omnichannel-Marketing heißt nicht einfach auf alle möglichen Kanälen präsent zu sein, sondern dafür zu sorgen, dass jede Interaktion mit Deiner Marke sich so anfühlt, als gehöre sie zu demselben Erlebnis — vom Store über die App bis zum Kundenservice. Denn eine stimmige Customer Journey steigert Vertrauen und Loyalität. Wer Kanalgrenzen ignoriert oder in Silos denkt, verliert heute schnell an Glaubwürdigkeit und Marktstärke.

„Wir müssen irgendwie auch mal irgendwas auf TikTok machen.“ Genau … irgendwie, irgendwas. Das ist keine Strategie, das ist kein Briefing – und das wird unter Garantie kein Erfolg. Warum?

Weil es der grundfalsche Ansatz ist. Fürs Omnichannel-Marketing gilt, genau wie für jeden anderen Bereich des Lebens und des Arbeitens: Es gibt bestimmte Fragen, die man beantworten sollte, bevor man loslegt. In diesem Fall: Wofür stehe ich als Marke? Wie bringe ich das zum Ausdruck? Wen möchte ich damit erreichen? Wo finde ich diese Menschen? Was möchte ich für eine Reaktion von ihnen?

Aha! Jetzt wird ein Schuh draus: „Um junge Frauen zwischen 16 und 24 dazu zu bringen, unseren Lipgloss zu kaufen, sollten wir TikTok in Betracht ziehen und dafür sechs Content-Formate entwickeln, die zeigen, wie unser Produkt Lebensfreude schenkt.“ Das ist ein Briefing und eine Diskussionsgrundlage. Direkt abgeleitet aus dem Herz der Marke.

Warum „überall sein“ allein nicht reicht

Das Beispiel illustriert sehr gut: Omnichannel-Marketing bedeutet nicht, auf allen Kanälen präsent zu sein. Sondern

1. dass man sich die Kanäle, auf denen man präsent ist, gezielt aussucht.

2. dass der Content direkt aus dem Herz der Marke heraus entwickelt wird, sodass die Inhalte nahtlos ineinandergreifen und eine konsistente Aussage vermitteln.

Nicht nur optisch, sondern auch in Tonalität und in der Wahrnehmung geht es darum, die gesamte Customer Journey zu verstehen und so zu gestalten, dass Übergänge zwischen Online-Shop, Social Media, Ladenlokal, Kundenservice etc. nicht als Sprünge erscheinen, sondern als Teil eines zusammenhängenden Erlebnisses. Und: dass jeder Touchpoint dezidiert eine Funktion hat. Gute Marken machen Tiktok – um bei dem Beispiel zu bleiben – nicht, weil jetzt alle TikTok machen, sondern weil sie dort ganz bestimmte Ziele verfolgen.

„Winning in an omnichannel world demands excelling in all channels, from in-person to hybrid, inside sales, digital self-serve, and marketplaces – especially during uncertain economic times in which a poor customer experience may lead to a lost sale.“

— McKinsey, „The multiplier effect: How B2B winners grow“

Die Vorteile konsistenter Markenkommunikation über alle Kanäle

Wenn Omnichannel-Marketing gut gemacht ist, vereint es mehrere Vorteile, die sich oft gegenseitig verstärken. Zum einen stärkt es Vertrauen und Wiedererkennbarkeit. Wenn Menschen bei jedem Kontakt mit der Marke die gleiche Stimme hören — sei es im Store, in der App oder via Chat — entsteht ein Gefühl der Verlässlichkeit. Das senkt Schwellen zur Interaktion, erhöht Kundenbindung und fördert positive Mundpropaganda.

Zum anderen entsteht so minimale Reibung im Kaufprozess. Wer Informationen nahtlos übergibt – z. B. wenn eine Kundin sich im Webshop etwas angesehen hat und im Laden danach fragt – vermeidet doppelte Erklärungen, Frust und Abbrüche. Ein durchgängiges Erlebnis steigert Conversion-Raten und reduziert Rückfragen oder Rücksendungen.

Und zuletzt wird so eine optimierte Ressourcennutzung möglich. denn wenn Kanäle miteinander verbunden sind, sammelt man Daten über Verhalten, Vorlieben und Probleme in der gesamten Journey. So lassen sich Maßnahmen gezielt optimieren: Welche Inhalte funktionieren auf Social Media vs. Newsletter? Wo braucht es Live-Chat oder Telefonservice? Die Auswertung über alle Touchpoints liefert eine ganzheitliche Sicht.

Herausforderungen und Stolpersteine

So lohnend Omnichannel-Marketing sein kann, so anspruchsvoll ist jedoch auch seine Umsetzung. Eine der größten Hürden ist organisatorische Silobildung: Wenn Marketing, Vertrieb und Kundenservice getrennte Systeme, Budgets und KPIs haben, wird es schwierig, ein einheitliches Erlebnis zu erzeugen. Häufig entstehen Brüche: ein anderes Design, eine andere Tonalität, unterschiedliche Servicelevels.

Ein weiteres Problemfeld ist Komplexität und technische Integration. Kundendaten, Interaktionshistorien und Touchpoints müssen vernetzt sein – CRM, Shop-System, POS, E-Mail-System, Social Media, App etc. Das erfordert Investitionen in Tools, Datenqualität und Prozesse. Wer da geschludert oder punktuell arbeitet, riskiert, dass Konsistenz nur oberflächlich ist und in echten Momenten bröckelt.

Auch die Überforderung der Kund:innen darf nicht unterschätzt werden. Wenn Markenerlebnis, Angebote, Botschaften sich stark unterscheiden je nach Kanal, kann das verwirrend wirken. Es braucht klare Regeln, wann Kanal-Spezifika erlaubt und wann Einheitlichkeit unverzichtbar ist.

So gelingt konsistente Markenkommunikation: ein praktischer Ansatz

Beginne mit einer Journey Map: Zeichne alle Touchpoints, die Kund:innen nutzen, wenn sie mit Deiner Marke interagieren – vom ersten Digital-Treffer über Ladenbesuch bis zur Nachkaufkommunikation. Analysiere, wo Brüche sind. Von Meta-Aspekten wie: Passt das alles zu unserer Marjenstory? Bis hin zu sehr kleinteiligen Themen wie: Wurden Farben oder Sprachen geändert? Musste die Kundin Informationen doppelt eingeben? usw.

Baue ein Marken-Kommunikations-Playbook auf, das die wichtigsten Leitlinien Deiner Marke enthält und aufzeigt, wie man diese mittels Designrichtlinien, Tonalität, Umgang mit Kundendaten, Service-Standards und Channel-Spezifika umsetzt. Wichtig: nicht starr, sondern adaptiv sein – je Kanal gewisse Freiheiten, aber gemeinsame Leitplanken. Am besten prüfst Du jeden Einstieg in einen neuen Kanal sehr spezifisch auf die jeweiligen Anforderungen die er stellt und überlegst, wie Du Deine Marke in diesem Umfeld am besten zur Geltung bringst.

Stelle sicher, dass Verantwortlichkeiten klar sind: Wer ist in deinem Unternehmen dafür zuständig, dass Kanäle synchron laufen? Wer hält das Monitoring? Wer korrigiert Abweichungen? Regelmäßige Reviews helfen, Lücken aufzudecken und rechtzeitig anzupassen.

Auf einen Blick

Omnichannel heißt also nicht, überall zu sein – oder gar überall laut zu sein –, sondern überall passend zu kommunizieren. Passend zur Marke und gleichzeitig passend zum Kanal. Wenn Deine Marke auf jedem Kanal wie sie selbst wirkt, wirkt sie stark. Wenn nicht, wirkt sie unauthentisch – und das geht langfristig nach hinten los.

4 Elemente: Was eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie ausmacht

TL;DR

Eine starke Employer-Branding-Strategie basiert auf vier zentralen Elementen: einer klaren Employer Value Proposition, einer gelebten Kultur, konsistenter Kommunikation sowie einer durchdachten Candidate Experience. Nur wenn diese Elemente zusammenwirken, entsteht eine glaubwürdige und attraktive Arbeitgebermarke, die Talente anzieht und Mitarbeitende bindet.

Vielleicht kennst Du das: Ein Unternehmen wirbt auf Social Media mit tollen Benefits, bunten Bildern und motivierten Teams, doch im Kennenlerngespräch stellt sich heraus, dass die Realität anders aussieht. Vermutlich wirst Du Dich woanders umsehen. Denn entscheidend ist, dass die Arbeitgebermarke erlebbar, authentisch und konsistent ist.

In Zeiten von Fachkräftemangel, Remote Work und steigender Jobmobilität entscheidet die Stärke der Arbeitgebermarke oft darüber, ob Talente sich für Dich oder den Wettbewerb entscheiden. Employer Branding ist also kein Add-on, sondern strategisch relevant für jede Organisation – vom Start-up bis zum etablierten Mittelständler. Im Folgenden schauen wir uns die vier Musst-haves an, die Deine Employer-Branding-Strategie ausmachen.

1. Die Employer Value Proposition (EVP) – Dein Versprechen an Mitarbeitende

Das Herzstück jeder Arbeitgebermarke ist die Employer Value Proposition – das Versprechen, das Du Deinen Mitarbeitenden machst. Sie beantwortet die Frage: Warum sollte jemand bei Dir arbeiten? Eine klare EVP fasst zusammen, welche Erfahrungen, Möglichkeiten und Werte Mitarbeitende bei Dir erwarten können.

Die EVP geht über klassische Benefits hinaus – sie ist die Gesamtheit dessen, was Mitarbeitende emotional und rational mit Deinem Unternehmen verbinden: Entwicklungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance, Unternehmenskultur, Sinnstiftung und die Art, wie Entscheidungen getroffen werden. Sie bildet den roten Faden für alle Maßnahmen, die nach innen und außen wirken.

Was gern vergessen wird:
Die Übersetzung in eine Employee Value Proposition

Ganz viele Markenprozesse kranken daran, dass sie dort aufhören, wo es für Kund:innen – oder in unserem Fall jetzt – Talente interessant wird. Es wird sehr viel darüber geredet, wie man als Marke so ist, für was man steht, etc. Aber man beantwortet selten die Frage: Was haben die anderen eigentlich davon? Die Employee Value Präposition ändert das. Sie definiert:

• Vergütung: Gehalt, Gehaltserhöhung, Boni, …

  Sozialleistungen: Freizeit, Gesundheitsversorgung, Remote-Arbeit, …

  Karriere: Beförderung, Weiterbildung, Schulungen, Coaching, …

  Kultur: Mission, Werte, Atmosphäre, Teamarbeit, …

Der Trick: Die Aspekte der Employee Value Präposition sollten unbedingt aus der Employer Value Präposition abgeleitet werden. Heißt: Wenn Du einen Markenkern identifiziert hast, sollte dieser sich hier auch wiederfinden.

Ein plakatives Beispiel: Dein Markenkern ist Lebensfreude. Dann überlege Dir, mit welchen individuellen Benefits, die nicht jeder bietet, Du Deinen Mitarbeitenden genau diese schenken kannst.

2. Gelebte Werte und Kultur – vom Lippenbekenntnis zur täglichen Erfahrung

Eine EVP ist wertlos, wenn sie nicht in der täglichen Arbeit erlebt wird. Werte und Kultur müssen sichtbar sein – im Teamalltag, in Entscheidungsprozessen, im Führungsverhalten. Nur so entsteht Vertrauen und Identifikation bei Mitarbeitenden. Wenn Du hier glaubwürdig bist, werden die Menschen zu Botschaftern Deiner Marke.

Es geht nicht um große Worte auf einer Website, sondern um die kleinen Momente: Feedbackrunden, Anerkennung, die Art wie Entscheidungen transparent getroffen werden oder wie Fehler behandelt werden. All das formt die Kultur und macht sie nach außen spürbar.

„Culture eats strategy for breakfast.“

— Peter Drucker

3. Konsistente Kommunikation – vom Candidate bis zum Social-Media-Follower

Employer Branding endet nicht im Unternehmen. Die Art, wie Du Dich nach außen zeigst, muss die EVP und gelebte Kultur widerspiegeln. Social Media, Karriereseite, Jobanzeigen, Events – alle Kanäle sollten die gleiche Stimme sprechen. Storytelling hilft, Mitarbeitende und Projekte authentisch in Szene zu setzen und dabei Talente emotional anzusprechen.

Dabei geht es nicht um perfekte Hochglanzbilder, sondern um authentische Geschichten. Zeige, wie Mitarbeitende arbeiten, welche Herausforderungen sie meistern und wie sie unterstützt werden. Konsistente Kommunikation sorgt dafür, dass Deine Arbeitgebermarke wiedererkennbar, glaubwürdig und attraktiv bleibt.

4. Candidate Experience – der erste, zweite dritte, vierte Eindruck zählt

Die Candidate Experience ist der entscheidende Moment, an dem Talente Deine Marke erleben. Vom ersten Kontakt mit der Stellenausschreibung über den Interviewprozess bis zum Onboarding – alles muss die EVP und die gelebten Werte widerspiegeln.

Eine schlechte Candidate Experience kann jede noch so gut formulierte EVP zerstören. Klare Prozesse, respektvolle Kommunikation, Transparenz über Schritte und Erwartungen sowie ein wertschätzendes Onboarding sorgen dafür, dass Talente sich ernst genommen fühlen. Gleichzeitig erleben sie, was die Marke verspricht, und bestätigen so die Glaubwürdigkeit nach außen.

Auf einen Blick

Employer Branding ist ein ganzheitlicher Prozess, bei dem alle Elemente zusammenwirken müssen. Wer nur Benefits kommuniziert, aber Kultur und Alltag vernachlässigt, wird Talente verlieren. Eine glaubwürdige, konsistente und gelebte Arbeitgebermarke ist der Schlüssel, um im Wettbewerb um Fachkräfte dauerhaft erfolgreich zu sein.

Tone of Voice vs. Corporate Language vs. Verbal Identity: was du wissen musst

TL;DR

Viele Marken definieren ihre Markensprache ohne solide Grundlage. Dabei werden die Begriffe Verbal Identity, Corporate Language und Tone of Voice häufig verwechselt oder vermischt. Dabei ist die Reihenfolge für eine langfristige Wirkung entscheidend: zuerst die Marke, dann die Verbal Identity, darauf aufbauend Corporate Language und Tone of Voice.

Sprache ist mehr als nur ein Kommunikationsmittel – sie ist ein Spiegelbild der Markenidentität. Wie Du sprichst, beeinflusst maßgeblich, wie Du wahrgenommen wirst. Ein konsistenter und authentischer Sprech schafft Vertrauen, Differenzierung und emotionale Bindung. Er ist ein unverzichtbares Werkzeug, um Deine Markenwerte zu transportieren und Deine Zielgruppe effektiv anzusprechen. Schauen wir uns also mal an, wie man das hinbekommt – und welches Wording in dem Bereich eigentlich was genau bedeutet …

„Communication works for those who work at it.“

— John Powell

Begriffsklärung: Tone of Voice, Corporate Language & Verbal Identity

Sprache ist ein mächtiges Werkzeug für Marken. Witzigerweise wird die Sprache bei der Bezeichnung der dazugehörigen Konzepte aber von vielen unscharf benutzt. Tone of Voice, Corporate Language & Verbal Identity schwirren synonym durch die Meetingräume. Aber ist das eigentlich richtig, sie synonym zu verwenden?

• Die Verbal Identity ist das Fundament, die gesamte sprachliche Persönlichkeit der Marke. Sie definiert, wer die Marke ist, was sie sagt und wie sie klingt – analog zur und direkt abgeleitet aus der Marke. Sie ist der übergeordnete strategische Rahmen und bildet die Basis für alles Weitere, denn sie übersetzt die Markenessenz in eine konsistente, erkennbare Stimme.

  👉 Analog zum Menschen: Der Charakter und die grundlegende Art einer Person (z. B. humorvoll, seriös, enthusiastisch).
  

• Darauf aufbauend entsteht die Corporate Language, also das handfeste Framework. Als Regelwerk legt sie fest, welche Wörter, Begriffe, Formulierungen, Grammatik und Satzstrukturen immer verwendet werden – und welche unbeidngt vermieden werden sollten. Sie sorgt für Klarheit und Konsistenz.

  👉 Analog zum Menschen: Der Wortschatz, die Grammatik und die festen Redewendungen einer Person.
  

• Der Tone of Voice definiert schließlich die Tonalität oder der Stil der Kommunikation. Es beschreibt die situationsabhängige Stimmung oder Haltung, mit der man spricht. Der Ton passt sich dem Kanal (Social Media vs. Geschäftsbericht) und der Situation (Krise vs. Produktlaunch) an, bleibt aber der grundlegenden Persönlichkeit treu.

  👉 Analog zum Menschen: Die Stimmung oder Emotion einer Person beim Sprechen (z.B. freundlich, entschuldigend, formell, locker) – ggf. auch situationsabhängig je nach Kanal.

Kurz gesagt: Die Verbal Identity gibt vor, wer Du bist, die Corporate Language bestimmt, was du sagst, und der Tone of Voice konkretisiert, wie du es sagst. Nur wenn alle drei Ebenen zusammenpassen, entsteht eine klare, konsistente Markenstimme, die Deine Zielgruppe sofort wiedererkennt.

Die Verbal Identity ist Übersetzungsarbeit

Viele Marken haben eine tolle Brand-Essence, aber sie scheitern an der Umsetzung dieser Markenessenz in eine differenzierende Sprache. Warum? Weil Sprache anders „tickt“. Du kannst nicht alles 1:1 aus einem Brand-Manual übersetzen — Sprache braucht andere Anker, die Texter:innen verstehen und leicht umsetzen können.

Praktisch funktioniert die Übersetzung so: Nachdem Du aus Deiner Brand Essence konkrete Werte (Brand Philosophy) und Persönlichkeitsmerkmale (Brand Personality) abgeleitet hast, kannst Du Dich den verschiedenen Erlebnisdimensionen der Marke zuwenden. Eine davon ist die Sprache.

1. Prüfe also, ob die Begriffe aus Deiner Markenpersönlichkeit sich sprachlich umsetzen lassen – wo das nicht der Fall ist, übersetze sie. Achte darauf, dass Du nur so viele Attribute wählst, dass sie noch handhabbar und umsetzbar sind – drei bis fünf Kernmerkmale reichen absolut aus, um eine Marke sprachlich zu charakterisieren.

2. Im nächsten Schritt gehst Du eine Ebene tiefer. Du arbeitest Du die Verbal Identity in sprachliche Dimensionen weiter aus. Das umfasst Fragen wie: Welche Worte, Satzstrukturen, Tonalitäten oder Stilmittel passen zu den definierten Markenwerten? Welche Formulierungen passen zum Charakter der Marke, und welche widersprechen ihr? Ein sehr plakatives Beispiel dafür ist die AOK, die sich nicht mehr Kranken-, sondern Gesundheitskasse nennt.

3. Zuletzt kannst ist es entscheidend, sich ganz genau zu überlegen, auf welchen verschiedenen Kanälen Sprache eine Rolle für die Marke spielt – sowohl nach innen wie nach außen. Hierfür kann man nun einen Tone of Voice definieren. Und hier wird es tricky: Auf TikTok wird man wohl sehr anders sprechen als im Unternehmensbericht. Dennoch sollte die Marke auf beiden Kanälen gleichermaßen erkennbar bleiben und keine komplette Disparität entstehen. Dieses Finetuning macht die sprachliche Umsetzung der Marke am Ende dann besonders.

Die Belohnung ist aber groß: Denn das Ergebnis ist eine klar erkennbare, konsistente Markenstimme, die überall gleich klingt, leicht umsetzbar ist und gleichzeitig die Einzigartigkeit der Marke transportiert. Wer die Verbal Identity sorgfältig definiert, stellt sicher, dass alle Kommunikationsmaßnahmen aufeinander einzahlen und die Marke in jedem Kontaktpunkt erlebbar und wiedererkennbar bleibt.

Beispiel

Die bestehende Markenessenz enthält als einen der definierten Markenwerte dynamisch. Dieses Wording ist für die Umsetzung in eine Markensprache vollkommen ungeeignet – genau sollte ein Text dynamisch sein?

Daher muss man, für die Übersetzung ins Erlebnis, tiefer gehen, was mit Dynamik eigentlich gemeint ist. Sagen wir, diese Wortwahl sei gespeist aus dem Gedanken, andere mitreißen zu wollen und eine gewisse Vorwärtsgewandtheit auszudrücken.

So kommen wir in der Übersetzung am Ende zum Beispiel bei dem Wort aktivierend heraus. Dieser Begriff macht für Texter:innen etwas auf und deutlich, wie geschrieben werden sollte. Dieser konkrete Auftrag lässt sich zudem in Corporate Language und Tone of Voice noch durch konkrete Beispiele schärfen.

Insights aus der Praxis

Das Kernproblem vieler Marken liegt darin, dass der Tone of Voice oft isoliert entwickelt wird, ohne eine solide Basis aus der Markenstrategie oder der Verbal Identity. In Workshops oder Brainstormings entstehen dann Aussagen wie „Wir wollen locker, freundlich und professionell klingen“ – auf den ersten Blick plausibel, aber in der Praxis nur schwer umsetzbar. Häufig werden zudem Elemente der Corporate Language direkt in den Tone of Voice integriert. Das führt zu einem Wirrwarr aus Regeln, Stilrichtlinien und vermeintlicher Markenpersönlichkeit, das sich schwer praktisch umsetzen lässt.

Um eine nachhaltige und konsistente Markensprache zu entwickeln, ist die Reihenfolge entscheidend: Zuerst definiert Du die Markenidentität und Brand Essence, daraus leitest Du die Verbal Identity ab. Auf dieser Grundlage kannst Du dann Corporate Language und schließlich den Tone of Voice operationalisieren. Nur so entsteht eine Stimme, die klar, konsistent und für alle Kanäle anwendbar ist – und die Deine Marke langfristig erkennbar macht.

Auf einen Blick

Ein Tone of Voice ohne solide Markenbasis führt zu unklarer, schwer umsetzbarer Kommunikation. Verwechselung mit Corporate Language ist ein häufiger Stolperstein. Die richtige Reihenfolge: Marke → Verbal Identity → Corporate Language → Tone of Voice sorgt für langfristige Konsistenz.

ESG und Purpose Marketing: Nachhaltigkeit als Markenstrategie

TL;DR

Nachhaltigkeit kann für Marken eine starke Strategie sein – wenn sie authentisch gelebt wird und nicht nur als Marketing-Buzzword dient. ESG-Kriterien und Purpose Marketing helfen, Werte sichtbar zu machen und Vertrauen aufzubauen, sowohl intern als auch extern. Gleichzeitig sind sie heute zum Teil schon einfach Must-haves. Ohne tiefe Verwurzelung droht das Thema daher zum leeren Versprechen zu werden – und schadet der Glaubwürdigkeit der Marke sogar.

„Nachhaltigkeit“ auf der Website, „ESG“ im Quartalsbericht, „Purpose“ im Pitch – wer kennt sie nicht, die Buzzwords, die sich mittlerweile auf fast jeder Unternehmensseite finden? Für viele wirkt es fast so, als müsse jedes Unternehmen heutzutage grün, sozial und ethisch korrekt auftreten, egal, wie es wirklich um die Umsetzung steht.

Und genau hier liegt das Problem: Es gibt Patagonia-Exzellenz, wo Nachhaltigkeit in jedem Geschäftsprozess, jeder Kampagne und jeder Entscheidung sichtbar ist – und dann gibt es das große Mittelfeld, in dem Unternehmen Nachhaltigkeit eher als Talking Point nutzen, um modern zu wirken. 2017 reichte das vielleicht noch, heute jedoch erkennen Kund:innen, Mitarbeitende und Partner sofort, ob es ernst gemeint ist.

Die Pros

Nachhaltigkeit und ESG bieten enorme Chancen – wenn man sie konsequent denkt.

1. Vertrauen und Glaubwürdigkeit
   Marken, die ihr Handeln sichtbar an Nachhaltigkeitsprinzipien ausrichten, gewinnen langfristig Vertrauen. Verbraucher:innen und Geschäftspartner:innen erwarten heute mehr als Lippenbekenntnisse. Wer ernsthaft nachhaltige Ziele verfolgt, schafft eine Verlässlichkeit, die sich in Kundenloyalität, positiver PR und stabilen Beziehungen auszahlt.

2. Differenzierung im Markt
   Produkte und Services sind oft austauschbar. Marken, die Nachhaltigkeit glaubwürdig in ihre DNA integrieren, differenzieren sich vom Wettbewerb. Ein Beispiel: Während alle ein ähnliches Produkt liefern, wird das Unternehmen wahrgenommen, das nicht nur über Qualität spricht, sondern auch die Herkunft der Materialien transparent macht oder faire Arbeitsbedingungen nachweist.

3. Mitarbeiterbindung und Employer Branding
   Mitarbeitende – insbesondere jüngere Generationen – suchen zunehmend nach Arbeitgebern, die für mehr stehen als nur für Umsatz. Eine ESG-orientierte Markenstrategie signalisiert Haltung. Das stärkt Identifikation und Motivation und macht es leichter, Talente zu gewinnen und zu halten. „Ich arbeite für ein Unternehmen, das etwas Gutes bewirkt“ ist ein mächtiger Faktor für Loyalität.

4. Langfristige Zukunftsfähigkeit
   Nachhaltigkeit ist nicht nur Marketing, sondern eine Business-Notwendigkeit. Ressourcenknappheit, regulatorische Anforderungen, Lieferkettenrisiken – Unternehmen, die Nachhaltigkeit ignorieren, laufen Gefahr, in Zukunft schlicht nicht mehr wettbewerbsfähig zu sein. Wer heute ESG-Standards integriert, baut sich eine robuste Basis für morgen.

Die Cons

Doch Nachhaltigkeit ist kein Selbstläufer. Denn wer Nachhaltigkeit wirklich zu einem Teil seiner Markenstrategie machen will – sie also kommunikativ in den Mittelpunkt seines Handelns stellt –, der muss auch liefern. Wer das nicht kann, wird mehr verlieren als gewinnen. Und das schon, wenn Kleinigkeiten nicht ganz rund laufen.

1. Greenwashing-Gefahr
   Der größte Stolperstein ist der Widerspruch zwischen Kommunikation und Realität. Darüber wurde schon viel geredet und geschrieben: Unternehmen, die Nachhaltigkeit auf die Website schreiben, aber im Kerngeschäft ganz anders agieren, riskieren Shitstorms, Vertrauensverlust und das Label „Greenwasher“. Das Internet vergisst nichts – und kleine Inkonsistenzen werden heute schneller entdeckt als früher.

2. Komplexität der Umsetzung
   Nachhaltigkeit erfordert strukturelle Veränderungen. Lieferketten müssen überprüft, Produktionsprozesse angepasst, Partner:innen sorgfältig ausgewählt werden. Das ist zeitintensiv, teuer und oft unbequem. Viele Unternehmen unterschätzen, dass Purpose Marketing nur funktioniert, wenn die Basis – das Geschäftsmodell – auch wirklich tragfähig und ehrlich ist.

3. Überstrapazierung des Begriffs
   Ähnlich wie „Innovation“ oder „Qualität“ droht auch „Nachhaltigkeit“ zum leeren Schlagwort zu werden. Wenn jede Marke Nachhaltigkeit in ihren Purpose schreibt, ohne Substanz dahinter, stumpfen Kund:innen ab. Das Ergebnis: Wer es ernst meint, hat es schwerer, durchzudringen, weil die Konkurrenz den Begriff entwertet hat.

Die Benchmark: Patagonia
Ernsthaftigkeit ist Pflicht

Nachhaltigkeit als Markenstrategie funktioniert nur, wenn Unternehmen den Mut haben, Konsequenzen zu ziehen. Es reicht nicht, hübsche ESG-Slides in eine Präsentation zu packen. Es geht darum, Chancen auch einmal bewusst auszuschlagen, wenn sie nicht zum nachhaltigen Markenkern passen.

Patagonia lebt es vor: Dort wird auf kurzfristige Profite verzichtet, wenn sie im Widerspruch zur Markenphilosophie stehen. Genau deshalb wird die Marke weltweit respektiert und geliebt.

Die Wahrheit ist: Halbherzigkeit kostet mehr als sie nützt. Unternehmen, die Nachhaltigkeit nur als PR-Maßnahme betrachten, verlieren langfristig Reputation und Vertrauen. Markenstrategie und Purpose sind nicht dazu da, ein Feigenblatt zu liefern, sondern Haltung sichtbar zu machen.

Daher darf Nachhaltigkeit kein Buzzword sein. Wer es ernst meint, integriert sie tief in die Markenstrategie und Kommunikation. Wer es nicht ernst meint, sollte besser die Finger davon lassen – denn nichts ist heute gefährlicher für eine Marke als der Verdacht auf Greenwashing.

Auf einen Blick

Nachhaltigkeit kann ein mächtiger Treiber für Marken sein – wenn sie ernst genommen, konsequent umgesetzt und glaubwürdig kommuniziert wird. Alles andere ist Marketing-BlaBla – und das kauft einem keiner mehr ab. Zumindest in einem so sensiblen Bereich wie Nachhaltigkeit.

Warum eine emotionale Markenstrategie im B2B zählt

TL;DR

Eine emotionale Markenpositionierung ist nicht nur im B2C-Bereich entscheidend, sondern auch im B2B-Marketing. Studien zeigen, dass bis zu 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden. B2B-Entscheider:innen sind genauso empfänglich für emotionale Botschaften wie klassische Konsument:innen. Ein Beispiel für erfolgreiche emotionale B2B-Markenführung ist Caterpillar, die weltweit eine treue Fangemeinde aufgebaut haben.

Wenn wir unsere Kund:innen in das Thema Markenpositionierung einführen, zeigen wir meistens Beispiele wie Nike, Apple oder Red Bull. Diese Firmen kennt jede:r – und ihre Kommunikation ist einfach so schön plakativ. Die Frage, die wir danach oft gestellt bekommen, gerade von B2B-Kund:innen, lautet: „Aber das ist ja jetzt gar nicht auf uns übertragbar, wir sind …“ und dann folgen Argumente dafür, weshalb das in diesem Feld ganz anders laufe.

Aber: Tut es das wirklich? Stell dir vor, du bist Einkäufer:in in einem mittelständischen Unternehmen. Du hast die Wahl zwischen zwei Lieferanten: Einer bietet die technisch besten Daten, der andere erzählt eine packende Geschichte über Innovation, Werte und Partnerschaft. Welchen würdest du wählen?

Wir haben fünf Argumente gesammelt, weshalb auch im B2B-Bereich eine emotionale Kommunikation am Ende den Punkt macht.

1. 95% der B2B-Entscheidungen werden Emotional getroffen

Studien – unter anderem durchgeführt in Harvard – zeigen, dass bis zu 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, auch im B2B-Bereich. Denn B2B-Entscheider:innen sind auch Menschen mit Gefühlen, Bedürfnissen und Werten – nicht nur rationale Datenpunkte. Emotionen beeinflussen ihre Wahrnehmung und Bindung zu Marken entscheidend. Egal ob B2C oder B2B.

2. B2B-Kund:innen binden sich überraschend stark an Anbieter

Eine Studie von Google und dem CEB Marketing Leadership Council fand heraus, dass B2B-Kund:innen emotional stärker an ihre Anbieter gebunden sind als Konsument:innen an ihre Marken. Diese emotionale Bindung führt zu höherer Loyalität und langfristigen Geschäftsbeziehungen. Wer sein Gegenüber im B2B-Bereich also emotional “packt”, der kann darauf hoffen, diese:n Kund:in langfristig zu behalten.

3. Emotionale Kampagnen sind bis zu 7-mal effektiver

Emotionale Kampagnen sind bis zu 7-mal effektiver als rein rationale Botschaften im Hinblick auf langfristigen Markenaufbau, Umsatz und Kundenbindung. Das liegt daran, dass Emotionen Vertrauen, positive Assoziationen und bleibende Erinnerungen schaffen, die rationale Fakten allein nicht bewirken können. Dies macht emotionale Marketingstrategien zum Schlüssel für nachhaltigen Erfolg im B2B, wie Studien belegen.

4. 62% der B2B-Führungskräfte vertrauen auf ihr Bauchgefühl

Ja, Big Data ist eine tolle Sache. Aber: Die Menge an Daten ist oft überwältigend. Und selbst wenn KI irgendwann in der Lage sein sollte, alle Daten perfekt auszuwerten, bleibt die Frage: Wollen wir uns nur auf Daten verlassen – ja, noch wichtiger: können wir das? 62% der Führungskräfte im B2B-Bereich vertrauen daher bei komplexen Entscheidungen zunehmend auf ihr Bauchgefühl. Dies zeigt, dass emotionale Faktoren wie Intuition und Vertrauen einen großen Einfluss auf Business-Entscheidungen haben. Unterstrichen wir dies weiterhin dadurch, dass „Soft Facts“ wie Reputation, Vertrauen, Unternehmenswerte und -kultur für 70% der befragten Führungskräfte wichtige weiche Faktoren bei der Wahl von Geschäftspartnern sind.

5. 20% schneller zu neuen Mitarbeitenden

Im Bereich HR – das wird von B2B-Verantwortlichen oftmals vergessen – wirkt eine emotionale Marke ebenfalls stark. Studien zeigen, dass Unternehmen mit einem hohen Talent Brand Index (TBI) um 20% schneller als ihre Mitbewerber mit einer schwächeren Arbeitgebermarke. Und eine negative bzw. schlecht gepflegte Arbeitgebermarke erhöht zudem die Kosten für den Rekrutierungsprozess: um rund 10% pro eingestellter Person. Eine emotionale, gute B2B-Brand kann also echtes Geld einsparen.

B2B ist anders. Ja!
Aber anders anders als die meisten denken.

Im B2B-Bereich sind meist 6 bis 10 Entscheidungsträger:innen an Kaufprozessen beteiligt.

Diese Personen haben alle unterschiedliche emotionale Bedürfnisse, wie z.B. Vertrauen und Kontrolle – oder einfach nur, sich mit seinen Problemen und Fragen „gesehen zu fühlen“. Eine gezielte emotionale Ansprache kann daher die Akzeptanz und den gemeinsamen Entscheidungsprozess fördern. Oftmals sogar besser, als wenn man auf reine Fakten setzen würde.

Case: Caterpillar
Vom Maschinenbauer zur globalen Kultmarke

Caterpillar wurde 1925 gegründet. Bereits in den frühen Jahren legte das Unternehmen großen Wert auf Qualität und Innovation. Doch es war nicht nur die Technik, die Caterpillar auszeichnete, sondern auch die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Werte kommunizierte. Die Maschinen wurden nicht nur als Produkte verkauft, sondern als Symbole für harte Arbeit, Zuverlässigkeit und Fortschritt. Der Claim des Unternehmens lautete nicht zufällig schon damals „We do the work“.

Über die Jahre brachte das Caterpillar weltweit eine treue Fangemeinde ein. Denn die Grundidee der Marke wurde kommunikativ in einen Spirit verwandelt, der grundsätzlich alle anspricht, die sich als Macher bezeichnen – oder so wahrgenommen werden wollen.

So wurde Caterpillar nicht nur in der Baubranche bekannt, sondern hat auch Einzug in die Popkultur gehalten. Maschinen von Caterpillar erscheinen in Filmen, Videospielen und sogar in der Musik. Diese Präsenz stärkt das emotionale Image der Marke und zeigt, dass Caterpillar mehr ist als nur ein Hersteller von Baumaschinen – Caterpillar ist ein Symbol für Stärke und Beständigkeit. Damit ist das Unternehmen ein wunderbares Beispiel dafür, wie Emotionen auch im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle spielen können. Durch die Betonung von Werten und Geschichten schafft das Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden.

So wurde Caterpillar nicht nur in der Baubranche bekannt, sondern hat auch Einzug in die Popkultur gehalten. Maschinen von Caterpillar erscheinen in Filmen, Videospielen und sogar in der Musik. Diese Präsenz stärkt das emotionale Image der Marke und zeigt, dass Caterpillar mehr ist als nur ein Hersteller von Baumaschinen – Caterpillar ist ein Symbol für Stärke und Beständigkeit. Damit ist das Unternehmen ein wunderbares Beispiel dafür, wie Emotionen auch im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle spielen können. Durch die Betonung von Werten und Geschichten schafft das Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden.

Auf einen Blick

Emotionale Markenpositionierung ist nicht nur im B2C-Bereich entscheidend, sondern auch im B2B-Marketing. Sie hilft Unternehmen, sich im Wettbewerb abzuheben, Vertrauen aufzubauen und langfristige Partnerschaften zu fördern. Caterpillar zeigt, wie eine starke emotionale Markenführung auch im B2B-Bereich erfolgreich sein kann.

Corporate Identity vs. Brand Identity: Was Unternehmen wirklich brauchen

TL;DR

Corporate Identity beschreibt das intern gelebte und visuell sichtbare Profil eines Unternehmens, inklusive Design, Kommunikation und Unternehmenskultur. Brand Identity geht darüber hinaus: Sie umfasst die emotionale Wahrnehmung der Marke, Positionierung, Werte und Versprechen nach außen. Unternehmen brauchen beides – Corporate Identity sorgt für Konsistenz intern, Brand Identity für Klarheit, Differenzierung und Wirkung beim Publikum.

Stell Dir vor, Du betrittst ein Büro und alles ist weiß, grau und sterile Schreibtische, aber auf der Website leuchtet die Marke in knalligen Farben, verspricht Spaß, Abenteuer und Kreativität. Irgendetwas passt nicht, oder? Genau hier setzen Corporate Identity (CI) und Brand Identity (BI) an. Sie sorgen dafür, dass innen wie außen die gleiche Geschichte erzählt wird – nur leider werden die Begriffe oft durcheinandergeworfen.

Was ist Brand Identity (BI)?

Die Brand Identity beschreibt, wie die Marke von außen wahrgenommen werden soll und welche Emotionen sie bei der Zielgruppe auslöst. BI ist also die strategische Essenz der Marke, die Positionierung, Werte, Persönlichkeit und das Markenversprechen umfasst.

Wichtige Elemente der BI sind:

• Positionierung: Wer ist die Zielgruppe, was unterscheidet die Marke vom Wettbewerb, welche Botschaften sollen zentral sein?

• Markenversprechen: Was verspricht die Marke ihren Kund:innen konkret? Welche Erfahrung dürfen sie erwarten?

• Persönlichkeit und Werte: Welche Eigenschaften sollen die Marke prägen? Innovativ, zuverlässig, nahbar, luxuriös?

Die BI beantwortet damit die zentrale Frage: „Warum sollte jemand diese Marke wählen?“ – und nicht irgendeine andere. Sie stellt sicher, dass die Kommunikation auf allen Kanälen (Website, Social Media, Werbung, Produktverpackung) konsistent die gleiche Geschichte erzählt.

Was ist Corporate Identity (CI)?

Die Corporate Identity beschreibt das Gesamtbild eines Unternehmens – also, wie es nach innen und außen wahrgenommen wird. Es geht dabei nicht nur um Logos oder Farben, sondern um die komplette Persönlichkeit des Unternehmens, die sich in allen Bereichen zeigt. CI hat drei zentrale Säulen:

1. Corporate Design (CD) – das visuelle Erscheinungsbild: Logo, Farben, Typografie, Layouts, Gestaltung von Dokumenten, Website, Visitenkarten, Social Media-Posts. Alles, was das Unternehmen sichtbar macht und wiedererkennbar sein soll, fällt hier hinein.

2. Corporate Communication (CC) – die Sprache und Botschaften: Wie spricht das Unternehmen intern und extern? Wie formuliert es Newsletter, Pressemitteilungen oder Social-Media-Posts? Tonalität, Storytelling und Argumentationslinien gehören ebenfalls dazu.

3. Corporate Behavior / Unternehmenskultur – das Verhalten und die Werte, die das Unternehmen leben möchte: Entscheidungen, Umgang mit Mitarbeitenden, Kund:innen oder Partnern – all das prägt die Wahrnehmung der Marke.

Die Corporate Identity sorgt für Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Markenauftritt – über alle Ebenen und Kanäle hinweg. Wenn die CI stark ist, wissen Mitarbeitende, Partner und Kund:innen jederzeit, wer das Unternehmen ist, wofür es steht und wie es handelt.

Merksatz

Die Brand Identity ist das theoretische Konstrukt der Marke, die Corporate Identity ist die praktische Umsetzung der Marke.

CI und BI sind also keine Alternativen, sondern ergänzen sich. Nur wenn CI und BI zusammenspielen, wirkt die Marke authentisch und überzeugend. Ohne Brand Identity keine Corporate Identity, ohne Corporate Identity keine sicht-, spür- und erlebbare Brand Identity.

Wer braucht was?

Die Frage, ob Unternehmen eher eine CI oder eine BI brauchen, lässt sich nicht pauschal beantworten – die Größe, Struktur und Entwicklungsphase des Unternehmens spielt eine große Rolle.

• Start-ups und Solopreneure
  Hier stehen meist Brand Identity und Positionierung im Vordergrund. Du willst Dich klar im Markt abheben und von Anfang an die richtigen Kund:innen ansprechen. Ein starker Markenauftritt hilft dabei, Vertrauen aufzubauen, obwohl Du vielleicht noch keine große Infrastruktur hast. Die Corporate Identity entwickelt sich dann organisch mit – Design, Tone-of-Voice und Kultur wachsen mit dem Unternehmen. Wichtig ist: schon früh die Kernbotschaften, Werte und Persönlichkeit der Marke zu definieren, damit alle Aktivitäten konsistent sind.

• Mittelständler
  Für Unternehmen mit mehreren Teams oder Standorten sind beides gleichermaßen relevant. Die Corporate Identity sorgt dafür, dass Mitarbeitende und Partner die Marke konsistent leben und kommunizieren, während Brand Identity die Marke im Wettbewerb differenziert und emotional auflädt. Hier lohnt es sich, beide Ebenen bewusst zu verknüpfen: CI bietet Orientierung, BI macht die Marke nach außen erlebbar und einzigartig. Interessant wird es, wenn man sich – zum Beispiel als alteingesessenes Traditionsunternehmen – irgendwann mal neu positionieren muss. Dann gerät beides in Bewegung. Hier gilt es, möglichst behutsam vorzugehen. Man kann weniger experimentieren als bei einem Start-up und zugleich fehlen die Mittel für riesige Umwälzungen, wie bei einem Großkonzern.

• Große Unternehmen / Konzerne
  Hier wird die CI oft zur strategischen Notwendigkeit: Viele Abteilungen, Länder und Kanäle bedeuten, dass ohne klare Guidelines Chaos und Inkonsistenzen entstehen. Gleichzeitig ist die Brand Identity essenziell, um die Markenwahrnehmung global konsistent zu gestalten, die Marke zu stärken und Kund:innen emotional zu binden. Die BI liefert die strategische Story und den Kern, die CI sorgt dafür, dass diese Story überall und täglich umgesetzt wird.

Auf einen Blick

Du siehst: Je größer das Unternehmen, desto klarer müssen CI und BI verzahnt sein. Bei kleinen Teams steht die Marke noch stark auf BI – bei großen Unternehmen sichert CI die Umsetzung. Für jedes Unternehmen gilt: Nur wer intern konsistent arbeitet und die Marke klar positioniert, kann nach außen hin Vertrauen, Wiedererkennung und Differenzierung erzeugen.

Leitfaden: Wer sollte alles an der Markenpositionierung mitarbeiten?

TL;DR

Für eine erfolgreiche Markenpositionierung braucht es ein Kernteam aus Geschäftsführung, Marketing und HR, das Strategie, Botschaften und interne Umsetzung verantwortet. Ergänzende Rollen wie Sales, Produktentwicklung oder Kundenservice bringen wichtige zusätzlich die Praxis- und Kundensicht ein. Und: Mitarbeitende sollten vorab für weiteren Input eingebunden und später in die Umsetzung integriert werden, damit die Marke im Alltag authentisch gelebt wird.

Wenn Du nicht gerade Solopreneur bist, ist die Markenpositionierung kein „Ein-Mensch-Projekt“. Und selbst als Solopreneur ergibt es oftmals Sinn, mehrere externe Stimmen dazu zu holen. Denn die Markenpositionierung lebt von verschiedenen Perspektiven: strategisch, kommunikativ, operativ und emotional. Idealerweise sitzt ein multidisziplinäres Team am Tisch, um sicherzustellen, dass Positionierung, Werte, Botschaften und Story für alle Bereiche des Unternehmens relevant sind.

Natürlich haben nicht alle Unternehmen jede Rolle in Vollzeit verfügbar – und manchmal übernimmt eine Person mehrere Funktionen. Aber vom Prinzip her gilt: Je mehr relevante Perspektiven vertreten sind, desto runder, glaubwürdiger und später einfacher umsetzbar wird die Marke. Wir schauen uns im Folgenden mal an, wer absolut unverzichtbar ist.

Die Pflichtrollen

1. Geschäftsführung/CEO

Die Geschäftsführung gibt die Vision, Strategie und den Kurs vor. Sie entscheidet über übergeordnete Prioritäten, Ressourcen und die Richtung der Marke. Ohne GF-Unterstützung kann eine Positionierung schnell ins Leere laufen, weil Entscheidungen nicht abgestimmt werden oder der Rückhalt fehlt.

2. Marketing/Kommunikationsabteilung

Marketing und Kommunikation sind die Handwerker der Marke: Sie übersetzen Vision und Strategie in Botschaften, Kanäle, Design und Kampagnen. Sie stellen sicher, dass Positionierung praktisch umsetzbar und nach außen wirksam ist. Hier sitzen zudem die Expert:innen, was aktuelle Needs und generelles Kommunikations-Know-how angeht.

3. HR/Personalabteilung

Die Mitarbeitenden sind die Botschafter der Marke nach innen und außen. Die HR-Abteilung sorgt dafür, dass die Marke in der Unternehmenskultur verankert wird – z. B. durch interne Kommunikation, Onboarding und Trainings. Sie macht ihrerseits im Rahmen des Rekrutierungsprozesses aber natürlich auch sehr viel Kommunikation. Ohne HR fehlt die Verbindung zwischen Positionierung und gelebter Realität im Team.

Die Optionalen Rollen

4. Sales/Vertrieb

Die Sales-Abteilung ist die direkte Schnittstelle zu Kund:innen. Sales kann einschätzen, wie Positionierungen in der Praxis ankommt, welche Argumente funktionieren und welche Botschaften verständlich sind.

5. Produktentwicklung/F&E

Markenpositionierung lebt nicht nur von Worten, sondern von Produkten und Services. Zwar wird die Markenpositionierung die Produktentwicklung erst zu einem späteren Zeitpunkt beeinflussen – aber die direkte Einbindung von Beginn an hilft dabei einzuschätzen, ob die Positionierung mit dem aktuellen Angebot kompatibel ist bzw. welche Features die Markenversprechen unterstützen.

6. Kundenservice/Support

Der Kundenservice ist neben Sales die nach außen hin interaktivste Abteilung eines Unternehmens. Ganz egal, ob der Service im menschlichen 1:1 abläuft oder von Chatbots übernommen wird: Input des Supports hilft dabei herauszufinden, welche Erwartungen tatsächlich gelebt werden und wo es Diskrepanzen gibt.

„Wenn Menschen finanziell investiert sind, erwarten sie eine Rendite. Wenn Menschen emotional investiert sind, wollen sie beitragen.“

— Simon Sinek

Essenziell: Mitarbeitende einbinden

Nicht jeder Mitarbeitende muss an allen Workshops oder Ausarbeitungsstufen teilnehmen. Das ist weder sinnvoll noch umsetzbar. Aber ein gestufter Ansatz kann durchaus Sinn ergeben, denn am Ende sind es alle Mitarbeitenden, die ein Unternehmen zu dem machen, was es ist:

1. Input sammeln: Vor einem möglichen Workshop können alle Mitarbeitenden Ideen, Feedback und Perspektiven einbringen – z. B. über Umfragen, Interviews oder kleine Fokusgruppen.

2. Kernteam-Workshops: Das Kernteam (Pflichtrollen & optionale Rollen nach Bedarf) arbeitet die Positionierung aus. Hier werden die Grundpfeiler der Markenessenz festgelegt.

3. Zurück in die Organisation: Die fertige Positionierung wird dann allen Mitarbeitenden vorgestellt. HR, Marketing und Geschäftsführung sorgen dafür, dass sie verstanden und in den Alltag integriert wird. So wissen die, wie sie die Marke in ihrer Rolle leben können – vom Kundenkontakt bis in die interne Kommunikation.

Auf diese Weise stellst Du sicher, dass Positionierung glaubwürdig, umsetzbar und von allen mitgetragen wird.

Und was mache ich als start-up oder Solopreneur?

Als kleines Team oder Einzelkämpfer hast Du oft nicht die klassischen Rollen wie Marketing, HR oder Sales in Vollzeit. Das ist aber kein Grund, auf eine strukturierte Markenpositionierung zu verzichten. Wichtig ist, dass Du bewusst überlegst, welche Perspektiven nötig sind, und diese kompensierst: Du selbst übernimmst mehrere Rollen gleichzeitig, und wo möglich holst Du externe Unterstützung dazu. Das können Berater sein, das kann Kundenfeedback sein – oder jemand aus der Familie, der Dich und Deine Idee gut kennt.

Ein guter Ansatz ist, diesen Input gezielt einzusammeln, bevor Du Workshops abhältst oder Entscheidungen triffst. Sprich mit Deinen Kund:innen, Partnern oder Bekannten, die Deine Zielgruppe repräsentieren, und frage nach deren Wahrnehmung, Erwartungen und Erfahrungen. Diese Rückmeldungen ersetzen teilweise die Sichtweisen, die in größeren Unternehmen durch die fehlenden Rollen abgedeckt würden, und geben Dir wertvolle Hinweise für Deine Positionierung.

Wenn Du die Positionierung selbst erarbeitest, lohnt es sich, den Prozess bewusst zu strukturieren: Formuliere Vision, Mission, Werte und Kernbotschaften in kleinen, klaren Schritten, prüfe regelmäßig die Konsistenz und setze sie unmittelbar in allen Kanälen um – Website, Social Media, Kundenkommunikation. So stellst Du sicher, dass Deine Marke auch als kleines Team konsequent gelebt wird und nicht nur auf dem Papier existiert.

Auf einen Blick

Eine Markenpositionierung ist nur so stark wie das Team, das sie entwickelt – und wie konsequent sie danach umgesetzt wird. Die Pflichtrollen sichern die strategische und kommunikative Kernkompetenz, die Add-ons bringen spitzere Perspektiven aus der Praxis, der Produktentwicklung oder dem Kundenkontakt in den Prozess ein. Und: Die Mitarbeitenden von Anfang an mit einzubeziehen sorgt dafür, dass die Marke langfristig im Alltag gelebt wird – und nicht nur auf dem Papier existiert.

Brand Monitoring: Wie du den Markenerfolg misst und steuerst

TL;DR

Brand Monitoring ist ein wirkungsvolles Instrument, um zu checken: Wie konsequent setzt Du eigentlich um, was in Strategie, Positionierung und Brand Essence festgelegt wurde? Es geht darum, die eigene Marken-Disziplin zu überprüfen – vom Logo über Tonalität bis hin zu Entscheidungen im Alltag. Wir stellen drei Wege vor, wie das geht: zahlenbasiert, emotional und hybrid.

Manche nennen sie scherzhaft die Brand-Polizei: „Haben wir das richtige Logo benutzt? Spricht das Social-Media-Team eigentlich in unserer definierten Tonalität? Und warum klingen unsere Sales-PowerPoints so ganz anders als die Website?“

So oder so ähnlich sieht es in vielen Unternehmen aus. Man hat sich viel Mühe bei der Markenstrategie gegeben – Workshops, Leitbilder, Brand Essence Paper. Und dann: Alltag. Jeder macht es ein bisschen anders. Manchen geht es auf den Nerv. Viele wissen eigentlich zu wenig darüber, insbesondere in Unternehmen mit regelmäßiger Fluktuation. Genau hier setzt Brand Monitoring an: Es ist der Realitätscheck, ob die eigenen Markenvorgaben tatsächlich gelebt werden.

Was ist Brand Monitoring – und warum ist es wichtig?

Brand Monitoring bedeutet, kontinuierlich zu prüfen, wie konsequent die eigenen Richtlinien und Markenentscheidungen umgesetzt werden.

Das umfasst:

• Konsistenz: Wird das Corporate Design durchgehalten? Stimmen Farben, Logos, Schriften und Tonalität in allen Touchpoints überein?

• Relevanz: Passt die Kommunikation und Positionierung noch zu den eigenen Werten – oder ist man dabei, sich in Themen zu verzetteln, die nicht zur Marke gehören?

• Disziplin: Werden Chancen, die nicht zur Marke passen, bewusst ausgeschlagen – oder verliert man sich in Opportunismus?

• Wirkung: Natürlich auch: Wird das, was wir tun, draußen so verstanden, wie wir es gemeint haben?

Kurz: Brand Monitoring ist die Übersetzung von „schönem Markenpapier“ in den echten Alltag – und der Schutz davor, dass Marke zu einem Sammelsurium von Einzelaktionen verkommt.

Drei Wege, wie Du Brand Monitoring betreiben kannst

1. Der zahlenbasierte, strukturierte Ansatz („Brand Audit“)

Du arbeitest mit festen Checklisten, KPIs und Audits. Hier werden viele quantitative Daten aus Brand‐Tracking-Studien herangezogen, die man zum Beispiel quartalsweise oder monatlich Daten erhebt. Beispiele:

• Gängige Messwerte können sein: Social Media Monitoring (Anzahl Erwähnungen, Share of Voice), Website Analytics, Conversion Rates, Markenbekanntheit (aided/unaided awareness), Marktanteile, Brand Development Index etc.

• Hinzu können kommen: Corporate Design-Checks (Verwendung von Logo, Farben, Schriften), Content- und Tonalitäts-Review (passt die Sprache zu definierten Guidelines?), Konsistenz-Audit von Website, Social Media, Vertriebsmaterialien nebeneinanderlegen und prüfen.

Vorteile: Klar, objektiv, du siehst sofort, wo’s Lücken gibt.
Nachteile: Gefahr der Bürokratie, manchmal zu sehr auf Form statt Inhalt.

2. Der praxisnahe, emotionale Ansatz („Passt das zu uns?“)

Hier geht’s um Reflexion und Feedback – sowohl von Mitarbeitenden als auch von Kund:innen. Die angewandten Methoden sind hier „weicher“ als beim zahlenbasierten Ansatz: Feedbackrunden, kleine Fokusgruppen, interne Brand-Botschafter. Fragen, die helfen:

• Fühlen sich Mitarbeitende sicher, die Marke im Alltag zu vertreten?

• Passt diese Partnerschaft, dieses Sponsoring oder diese Kampagne wirklich zu uns?

• Spüren Kund:innen die Werte, die wir definiert haben?

• Zudem kann man bestimmtes Wissen zur Marke und den Umgang mit ihr abfragen, um den Wissensstand innerhalb der Belegschaft zu testen.

Vorteile: Alltagsnah, stärkt Markenbewusstsein bei Mitarbeitenden.
Nachteile: Subjektiv, kann ohne Leitplanken zu Bauchgefühl verkommen.

3. Der Mittelweg: Regelmäßiges Monitoring + Feedbackschleifen

Für viele Unternehmen bietet sich auch eine Kombination aus beiden Wegen an:

• Einmal im Jahr ein offizieller Brand Audit.

• Dazu Feedbackrunden mit Teams („Wo passt es, wo nicht?“).

• Kontinuierlich Social Listening oder Kundenfeedback für Außenperspektive.

So bleibt die Marke sowohl diszipliniert (durch feste Strukturen) als auch lebendig (durch echte Rückmeldungen).

„Consistency and accuracy instills believability.“

— Bernard Kelvin Clive

Für wen ist das relevant – und wie oft?

Brand Monitoring ist für Start-ups, Mittelständler und große Unternehmen gleichermaßen relevant – nur die Schwerpunkte unterscheiden sich.

👉 Start-ups profitieren davon, weil in der Wachstumsphase viele Chancen und Möglichkeiten auftauchen, die verlockend wirken. Ohne Monitoring besteht die Gefahr, vom Kurs abzukommen und die mühsam erarbeitete Positionierung wieder zu verwässern.

👉 Mittelständler brauchen Brand Monitoring, um sicherzustellen, dass Marken-Assets und Leitlinien im gesamten Unternehmen konsistent umgesetzt werden – von der Website über Vertriebsmaterialien bis hin zu Social Media. Gerade wenn mehrere Teams und externe Partner an der Kommunikation arbeiten, verhindert Monitoring, dass sich kleine Abweichungen zu großen Brüchen entwickeln.

👉 Große Unternehmen schließlich kommen an systematischem Monitoring gar nicht vorbei. Je mehr Abteilungen, Märkte und Kanäle im Spiel sind, desto größer die Gefahr, dass sich die Marke in Einzelinitiativen verliert. Monitoring wird hier zum Pflichtprogramm, um Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit sicherzustellen – und damit das Markenversprechen weltweit gilt.

Frequenz:

• Kontinuierlich im Alltag („passt das zu uns?“)

• Quartalsweise/Halbjährlich Check-ins mit Teams

• Einmal im Jahr strategischer Audit

• Ad hoc bei großen Entscheidungen (neue Kooperation, Kampagne, Produktlaunch)

Auf einen Blick

Brand Monitoring ist weniger Zahlenspiel und mehr Disziplintraining. Es sorgt dafür, dass Deine Marke so wirkt, wie Du sie definiert hast – nach außen und nach innen.

Claim, Slogan, Tagline: Was ist der Unterschied?

TL;DR

Claim, Slogan und Tagline werden oft durcheinandergeworfen. Aber sie erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Der Claim ist die dauerhafte Selbstdefinition der Marke, die Tagline ein prägnanter Zusatz für Logo oder Kommunikation, und der Slogan ist die kampagnenbezogene Botschaft. Klingt nach Haarspalterei, macht aber in der Praxis einen Unterschied.

Mit Buzzwords ist es oft so eine Sache: Alle benutzen sie, aber meinen oftmals unterschiedliches. Bei Begriffen wie Claim, Slogan und Tagline ist das auch oft der Fall, stellen wir in der Praxis fest: Da wird in Meetings diskutiert, ob man „den Claim ändern“ müsse – obwohl eigentlich ein Kampagnenslogan gemeint ist. Oder man sucht händeringend nach einer „catchy Tagline“, obwohl man eigentlich den Markenclaim meint.

Also, bringen wir Licht ins Dunkel …

Claim – das Markenversprechen

Der Claim ist die Essenz einer Marke – ein dauerhaftes Commitment. Er drückt aus, wofür die Marke steht, was sie verspricht und ist deshalb direkt mit der Positionierung verbunden. Er bleibt über Jahre gleich und stiftet Wiedererkennung.

In der Kommunikation selbst taucht er meist weniger prominent auf – als eine Art Abbinder der aktuellen Kommunikationsbotschaft. Er bereitet dieser gewissermaßen die Bühne, auf der sie sich entfalten kann. Das Beispiel der R8-Anzeige von Audi zeigt das sehr schön.

👉 Audi: „Vorsprung durch Technik“

Slogan – die Kampagnenbotschaft

Der Slogan ist kurzfristiger gedacht und begleitet meist eine bestimmte Kampagne oder Produktlinie. Er soll Aufmerksamkeit schaffen und zum Handeln motivieren.

👉 Nike hat mit „Just do it“ einen übergeordneten Markenclaim. Dieser wird mittlerweile seit Jahrzehnten immer wieder auf Kampagnenslogans wie „You can’t stop sport“ oder „You can’t win. So win“ heruntergebrochen, um bestimmte Produkte zu bewerben oder kurzfristige Trends aufzugreifen.

Slogans wechseln – Claims bleiben.

Tagline – die prägnante Ergänzung

Viele Menschen nutzen Tagline und Claim synonym – aber im engeren Sinn ist die Tagline eher ein stilistisches Add-on, das in der visuellen Kommunikation eine Rolle spielt. Denn die Tagline ist der Markenclaim in visueller Kombination mit der Bildmarke

👉 Milka kombiniert seit Jahren seinen Markenclaim „Im Herzen zart“ mit dem Logo.

Auf einen Blick

Also: Claim, Slogan, Tagline, Motto, Mantra – klingen so, also würden sie dasselbe meinen, sind aber unterschiedlich gedacht. Wer die Unterschiede kennt, spart Missverständnisse, Briefingschleifen und falsche Erwartungen.

Merksatz:

• Claim = dauerhaftes Markenversprechen

• Slogan = temporäre Kampagnenbotschaft

• Tagline = knackige Ergänzung, oft mit Logo

Oder kurz gesagt: Claim ist Strategie, Slogan ist Werbung, Tagline ist Styling.

Markenpositionierung entwickeln: In 5 einfachen Schritten ans Ziel

TL;DR

Eine gute Markenpositionierung ist die Grundlage für alles, was eine Marke tut und sagt – aus ihr speisen sich Elevator Pitch, Social-Media-Posts, Produkt-Enwticklung und Verhaltenskodex der Mitarbeitenden. Kurz gesagt: Eine Positionierung ist das, was alles antreibt. Wer sie konsequent verfolgt, kommuniziert klarer, differenziert sich vom Wettbewerb und legt die Basis für zukünftiges Wachstum.

Hand aufs Herz: Markenarbeit klingt nach viel Theorie. Und das ist sie auch. Aber eine klare Positionierung macht langfristig genau das Gegenteil – sie reduziert Komplexität und gibt Dir und Deinem Team Orientierung.

Denn Positionierung heißt: Du weißt, wofür Deine Marke steht – und wofür nicht! Die Marke bezieht damit ganz klar Position und kann im Anschluss ein ganz bestimmtes Narrativ im Markt wieder und wieder penetrieren. „Freude“ bei BMW, „Energie“ bei Red Bull oder „Pioniergeist“ beim Tunnelbauer Herrenknecht.

In diesem Artikel schauen wir, wie Du in fünf Schritten zur Positionierung – und am Ende zu deren Umsetzung – kommst. Das Ergebnis ist kein abstraktes Konzept für die Schublade, sondern eine lebendige Grundlage für Deine Kommunikation. Eine Marke, die Menschen wiedererkennen und leben.

Schritt 1: analyse, Wo Du eigentlich stehst

Der erste Schritt zur Markenpositionierung ist die Analyse. Denn bevor Du weißt, wohin Du willst, musst Du verstehen, wo Du aktuell stehst.

Wir schauen uns dazu drei Dimensionen an:

• Brand Analysis: Du solltest sowohl Deine eigene Marke als auch die Konkurrenz unter die Lupe nehmen. Das Assessment am Anfang – wichtig: keine klassische Wettbewerbsanalyse, sondern eine kommunikative Analyse – gibt dir entscheidende Hinweise: Welche Standards gibt es in der Branche? Wo ist Platz im Positionierungs-Kreuz und wo wird es eng, weil alle dasselbe sagen? Wer fällt dir positiv auf und warum? Wer negativ?

• Market Analysis: Hier geht es eher um übergeordnete Themen. Wälze dazu am besten die einschlägigen Branchen- und Trendreports: Welche Trends, Player und Modelle prägen Dein Umfeld? Digitalisierung, Nachhaltigkeit, KI – all das wirkt auf Deine Branche.

• Client Analysis: Wie nehmen Kundinnen und Kunden Deine Marke wahr? Hier geht es tatsächlich um eine direkte Befragung – Du wagst Dich also schon ein wenig aus der Deckung. Die externe Wahrnehmung von Vertrauen, Relevanz und Emotionen – all das kannst Du über Dich und die Konkurrenz herausfinden.

Das Ergebnis: ein ehrliches Stimmungsbild. Keine abstrakten Marktanteile, sondern eine kommunikative Standortbestimmung, die sichtbar macht, wie Deine Marke heute funktioniert – und wo Luft nach oben ist.

Schritt 2: Perspektiven einholen

In diesem Schritt schaffst Du die Grundlage für die Positionierung. Dazu holst Du Dir am besten möglichst viele (belastbare) Meinungen dazu ein, was Deine Marke ist – und was nicht: von Mitarbeitenden, Kund:innen und Partnern.

Unsere Erfahrung ist: Damit der Input vergleichbar ist, solltest Du auf einen durchgehend gleichen „Fragebogen“ setzen. Wir nennen das Brand Survey. Dieser kann qualitative und quantitative Elemente enthalten – entweder gleichzeitig oder getrennt. Damit vermeidest Du die klassische „Chef-Perspektive“ („Wir sind super innovativ!“), die manchmal wenig mit der Außenwahrnehmung gemein hat.

Denn: Markenpositionierung lebt davon, verschiedene Perspektiven zusammenzuführen, bevor man sie zuspitzt.

Schritt 3: Filtern und Fokussieren

In Schritt 3 passiert die eigentliche Magie: Denn jetzt fließen alle Ideen und Analysen zusammen. Und durch einen Filter, der sie auf ihre Essenz herunterbricht.

Stell Dir das so vor:

• Am Anfang ist ein Trichter, in den alle Insights einfließen.

• Während der Input durch den Trichter fließt, wird stufenweise sortiert, diskutiert, hinzugefügt und weggestrichen. Wenn Du den Prozess mit der FLTR-Formel durchläufst, folgt das Reduzieren einem ganz bestimmten System. Damit Du nicht die wichtigen, sondern die überflüssigen Informationen weglässt.

• So lange, bis am Ende ein klarer Kern übrig bleibt: das, wofür Deine Marke steht.

Das ist die Positionierung: Sie reduziert Komplexität, ohne platt zu werden. Sie findet den Fokus, ohne die Marke klein zu machen. Im Gegenteil, sie wird dadurch erst richtig groß.

„Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“

— Antoine de Saint-Exupéry

Schritt 4: Brand Essence – auf den Punkt gebracht

Auf dieser Basis kannst Du nun Deine individuelle Brand Essence verfassen. Es handelt sich dabei um Deine Markenstory, die sich einfach erzählen lässt und die wichtigsten Fragen deiner Brand beantwortet:

• Woher kommt Deine Marke?

• Wie sind die Kultur und Persönlichkeit der Marke?

• Was kann die Marke besser als alle anderen?

• Welches Problem löst die Marke – und wie?

• Wie fühlt sich die Kund:innen damit?

Damit hältst Du ein Arbeitsdokument in Deinen Händen, mit dem Du jetzt in die Umsetzung starten kannst – verständlich, konkret, anwendbar. Agenturen, Mitarbeitende und Führungskräfte können damit sofort arbeiten, weil es die Hierarchie der Botschaften klärt.

Schritt 5: Die Marke erlebbar machen

Die Positionierung ist der Kern. Aber eine Marke wird erst dadurch groß, dass man sie erleben kann. Deshalb folgt jetzt die Übersetzung der Brand Essence in verschiedene Erlebnisdimensionen der Markenidentität. Stell Dir das wie folgt vor: Die Brand Essence ist die Innensicht – das, was Du über Deine Marke sagen willst. Jetzt geht es darum, zu definieren, was Deine Kund:innen davon haben.

• Corporate Identity: das visuelle Grundgerüst

• Experiential Identity: Erlebnisse und Touchpoints

• Verbal Identity: Sprache und Tonalität

• Social Identity: Auftritte auf TikTok, LinkedIn & Co.

• Employer Identity: Auftreten als Arbeitgeber

• Behavioral Identity: Führungsgrundsätze, Werte und Verhalten

So wird aus Theorie Praxis. Aus einem Dokument wird eine gelebte Haltung.

Auf einen Blick

Eine gute Markenpositionierung entwickelt sich in klar voneinander abgegrenzten Schritten am besten – nicht auf Zuruf. Sie basiert auf Analyse, filtert Klarheit aus Vielfalt und wird dann in Identität und Kommunikation übersetzt.

Das Entscheidende: Sie bleibt nicht in der Schublade liegen, sondern wird in Kommunikation übersetzt, damit sie nach außen wirkt – bei Kund:innen, in der Branche, im Markt.

Merksatz:

• Analyse = kartieren

• Befragung = sammeln

• Workshop = fokussieren

• Essence = formulieren

• Identität = erleben

Unternehmensstrategie vs. Markenstrategie: Die Rolle von Vision, Mission und Werten

TL;DR

Vision, Mission und Werte definieren nicht nur die Unternehmensziele – sie sind Leitplanken für alles, was eine Marke tut. Sie inspirieren, orientieren und sorgen für Konsistenz. Wer sie richtig versteht und in die Kommunikation übersetzt, schafft Markenerlebnisse, die hängen bleiben.

„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“

— Helmut Schmidt

Bundeskanzler haben immer Recht. Oder? Naja, keine Sorge, wir sprechen hier ja über Marken und nicht über Menschen. Marken brauchen eine Vision: Wer eine Marke aufbaut oder führt, kommt um die Fragen nach Mission, Vision und Werte also nicht herum.

Aber der Schlüssel liegt darin, diese Begriffe richtig zu verstehen. Wenn wir über die Markenkommunikation sprechen, dann sind Vision, Mission und Werte mehr als schnöde Businessziele.

Warum Mission und Vision keine BusinessZiele sind

Oft wird bei Vision und Mission reflexartig an Umsatzziele, Marktanteile oder KPIs gedacht. Aber Vorsicht: Das ist nicht der Punkt. Zumindest dann nicht, wenn Du mit einer strategischen Markenberatung und nicht mit einer Unternehmensberatung sprichst. Vision und Mission – und natürlich auch die Markenwerte – sind Leitlinien für Kommunikation, nicht für das Management-Board. Ein Beispiel:

• Businessziel: „Wir wollen die #1 in Detschland für Wohnmobiliar werden.“

• Kommunikationsziel: „Wir wollen als die Marke wahrgenommen werden, die kreative Lösungen für nachhaltiges Wohnen bietet.“

Das erste (Business-)Ziel ist messbar, klar – aber für die Markenkommunikation vollkommen unbrauchbar. Das zweite Ziel hingegen zeigt den Menschen, wofür die Marke steht, motiviert das Team und schafft eine Basis für konsistente Kommunikation. Kurz: Es eröffnet eine Welt, in der man Geschichten erzählen kann, die inspirieren – sowohl nach innen als auch nach außen.

Vision: der langfristige Nordstern

Die Vision ist der Blick in die Zukunft. Sie beantwortet die Frage: „Wofür existiert unsere Marke eigentlich?“ Sie ist so etwas wie das große Why. Warum Du und Dein Team wie von selbst jeden Morgen aus den Betten federn.

Beispiel: Ein Möbelhersteller könnte die Vision haben:
"Wir wollen das Wohlbefinden von Menschen weltweit verbessern."

Eine Vision ist groß, inspirierend und langfristig – nicht unbedingt heute schon messbar – und schon gar nicht kurzfristig erreichbar. Im vorliegenden Beispiel würde die Marke alles auf den Markenkern „Wohlbefinden“ ausrichten. Von der Auswahl der Designer:innen über das werbliche Storytelling bis hin zum betriebseigenen Wellbeing-Programm für die Mitarbeitenden. Die Vision dient als Kompass, der die Richtung vorgibt, in die sich alle Markenaktivitäten bewegen sollen.

Mission: das, was heute schon umgesetzt werden kann

Die Mission ist dagegen die praktische Umsetzung der Vision im Alltag. Sie beantwortet die Frage: „Wie tragen wir heute dazu bei, dass unsere Vision Realität wird?“

Beispiel Mission:
"Wir richten alles auf individuelle Anpassbarkeit aus – sie ist der Schüssel zum Wohlbefinden."

Während die Vision inspiriert, zeigt die Mission konkrete Handlungsmöglichkeiten für Mitarbeitende, Partner und Kommunikationsmaßnahmen. Sie wird auf die oben bereits angedeuteten Bereiche, in denen die Marke aktiv ist, heruntergebrochen: Design, HR, Werbung, … So entstehen kleinere, umsetzbare Häppchen, die auch immer wieder neu justiert werden können.

Werte: Orientierung für Entscheidungen und Verhalten

Werte sind das Fundament und definieren, wie man die oben ausgeführten Ziele erreichen möchte: Woran orientiert sich die Marke, wenn sie handelt?

Werte beeinflussen alles – vom Umgang mit Kund:innen über die Produktentwicklung bis hin zu Marketingkampagnen. Sie helfen dabei, konsistent zu bleiben, besonders in schwierigen Situationen.

Entscheidend ist dabei, dass man auch hier wieder kommunikativ denkt, wenn man über die Marke und nicht über die Unternehmung an sich nachdenkt. Denn eine Markenpersönlichkeit muss spürbar werden. Nachhaltigkeit lässt sich zum Beispiel wirklich schlecht spürbar machen. Nur zu sagen, man sei „nachhaltig“ – damit ist wirklich niemandem geholfen. Was sich aber spürbar machen lässt, sind die Arbeit an einer langfristig guten Kundenbeziehung oder eine vollkommene Transparenz in der Kommunikation.

Wichtig: interne Leitlinien vs. Kundenperspektive

Ein entscheidender Punkt: Vision, Mission und Werte werden oft nur als interne Werkzeuge verstanden. Hier sollen sie Orientierung geben und ein einheitliches Selbstverständnis schaffen. Wenn wir aber an die externe Kommunikation denken, dann müssen wir sie von Anfang an anders konzipieren und in eine Sprache übersetzen, die Kund:innen verstehen und fühlen.