Warum eine emotionale Markenstrategie im B2B zählt
TL;DR
Eine emotionale Markenpositionierung ist nicht nur im B2C-Bereich entscheidend, sondern auch im B2B-Marketing. Studien zeigen, dass bis zu 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden. B2B-Entscheider:innen sind genauso empfänglich für emotionale Botschaften wie klassische Konsument:innen. Ein Beispiel für erfolgreiche emotionale B2B-Markenführung ist Caterpillar, die weltweit eine treue Fangemeinde aufgebaut haben.
Wenn wir unsere Kund:innen in das Thema Markenpositionierung einführen, zeigen wir meistens Beispiele wie Nike, Apple oder Red Bull. Diese Firmen kennt jede:r – und ihre Kommunikation ist einfach so schön plakativ. Die Frage, die wir danach oft gestellt bekommen, gerade von B2B-Kund:innen, lautet: „Aber das ist ja jetzt gar nicht auf uns übertragbar, wir sind …“ und dann folgen Argumente dafür, weshalb das in diesem Feld ganz anders laufe.
Aber: Tut es das wirklich? Stell dir vor, du bist Einkäufer:in in einem mittelständischen Unternehmen. Du hast die Wahl zwischen zwei Lieferanten: Einer bietet die technisch besten Daten, der andere erzählt eine packende Geschichte über Innovation, Werte und Partnerschaft. Welchen würdest du wählen?
Wir haben fünf Argumente gesammelt, weshalb auch im B2B-Bereich eine emotionale Kommunikation am Ende den Punkt macht.
1. 95% der B2B-Entscheidungen werden Emotional getroffen
Studien – unter anderem durchgeführt in Harvard – zeigen, dass bis zu 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, auch im B2B-Bereich. Denn B2B-Entscheider:innen sind auch Menschen mit Gefühlen, Bedürfnissen und Werten – nicht nur rationale Datenpunkte. Emotionen beeinflussen ihre Wahrnehmung und Bindung zu Marken entscheidend. Egal ob B2C oder B2B.
2. B2B-Kund:innen binden sich überraschend stark an Anbieter
Eine Studie von Google und dem CEB Marketing Leadership Council fand heraus, dass B2B-Kund:innen emotional stärker an ihre Anbieter gebunden sind als Konsument:innen an ihre Marken. Diese emotionale Bindung führt zu höherer Loyalität und langfristigen Geschäftsbeziehungen. Wer sein Gegenüber im B2B-Bereich also emotional “packt”, der kann darauf hoffen, diese:n Kund:in langfristig zu behalten.
3. Emotionale Kampagnen sind bis zu 7-mal effektiver
Emotionale Kampagnen sind bis zu 7-mal effektiver als rein rationale Botschaften im Hinblick auf langfristigen Markenaufbau, Umsatz und Kundenbindung. Das liegt daran, dass Emotionen Vertrauen, positive Assoziationen und bleibende Erinnerungen schaffen, die rationale Fakten allein nicht bewirken können. Dies macht emotionale Marketingstrategien zum Schlüssel für nachhaltigen Erfolg im B2B, wie Studien belegen.
4. 62% der B2B-Führungskräfte vertrauen auf ihr Bauchgefühl
Ja, Big Data ist eine tolle Sache. Aber: Die Menge an Daten ist oft überwältigend. Und selbst wenn KI irgendwann in der Lage sein sollte, alle Daten perfekt auszuwerten, bleibt die Frage: Wollen wir uns nur auf Daten verlassen – ja, noch wichtiger: können wir das? 62% der Führungskräfte im B2B-Bereich vertrauen daher bei komplexen Entscheidungen zunehmend auf ihr Bauchgefühl. Dies zeigt, dass emotionale Faktoren wie Intuition und Vertrauen einen großen Einfluss auf Business-Entscheidungen haben. Unterstrichen wir dies weiterhin dadurch, dass „Soft Facts“ wie Reputation, Vertrauen, Unternehmenswerte und -kultur für 70% der befragten Führungskräfte wichtige weiche Faktoren bei der Wahl von Geschäftspartnern sind.
5. 20% schneller zu neuen Mitarbeitenden
Im Bereich HR – das wird von B2B-Verantwortlichen oftmals vergessen – wirkt eine emotionale Marke ebenfalls stark. Studien zeigen, dass Unternehmen mit einem hohen Talent Brand Index (TBI) um 20% schneller als ihre Mitbewerber mit einer schwächeren Arbeitgebermarke. Und eine negative bzw. schlecht gepflegte Arbeitgebermarke erhöht zudem die Kosten für den Rekrutierungsprozess: um rund 10% pro eingestellter Person. Eine emotionale, gute B2B-Brand kann also echtes Geld einsparen.
B2B ist anders. Ja!
Aber anders anders als die meisten denken.
Im B2B-Bereich sind meist 6 bis 10 Entscheidungsträger:innen an Kaufprozessen beteiligt.
Diese Personen haben alle unterschiedliche emotionale Bedürfnisse, wie z.B. Vertrauen und Kontrolle – oder einfach nur, sich mit seinen Problemen und Fragen „gesehen zu fühlen“. Eine gezielte emotionale Ansprache kann daher die Akzeptanz und den gemeinsamen Entscheidungsprozess fördern. Oftmals sogar besser, als wenn man auf reine Fakten setzen würde.
Case: Caterpillar
Vom Maschinenbauer zur globalen Kultmarke
Caterpillar wurde 1925 gegründet. Bereits in den frühen Jahren legte das Unternehmen großen Wert auf Qualität und Innovation. Doch es war nicht nur die Technik, die Caterpillar auszeichnete, sondern auch die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Werte kommunizierte. Die Maschinen wurden nicht nur als Produkte verkauft, sondern als Symbole für harte Arbeit, Zuverlässigkeit und Fortschritt. Der Claim des Unternehmens lautete nicht zufällig schon damals „We do the work“.
Über die Jahre brachte das Caterpillar weltweit eine treue Fangemeinde ein. Denn die Grundidee der Marke wurde kommunikativ in einen Spirit verwandelt, der grundsätzlich alle anspricht, die sich als Macher bezeichnen – oder so wahrgenommen werden wollen.
So wurde Caterpillar nicht nur in der Baubranche bekannt, sondern hat auch Einzug in die Popkultur gehalten. Maschinen von Caterpillar erscheinen in Filmen, Videospielen und sogar in der Musik. Diese Präsenz stärkt das emotionale Image der Marke und zeigt, dass Caterpillar mehr ist als nur ein Hersteller von Baumaschinen – Caterpillar ist ein Symbol für Stärke und Beständigkeit. Damit ist das Unternehmen ein wunderbares Beispiel dafür, wie Emotionen auch im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle spielen können. Durch die Betonung von Werten und Geschichten schafft das Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden.
So wurde Caterpillar nicht nur in der Baubranche bekannt, sondern hat auch Einzug in die Popkultur gehalten. Maschinen von Caterpillar erscheinen in Filmen, Videospielen und sogar in der Musik. Diese Präsenz stärkt das emotionale Image der Marke und zeigt, dass Caterpillar mehr ist als nur ein Hersteller von Baumaschinen – Caterpillar ist ein Symbol für Stärke und Beständigkeit. Damit ist das Unternehmen ein wunderbares Beispiel dafür, wie Emotionen auch im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle spielen können. Durch die Betonung von Werten und Geschichten schafft das Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden.
Auf einen Blick
Emotionale Markenpositionierung ist nicht nur im B2C-Bereich entscheidend, sondern auch im B2B-Marketing. Sie hilft Unternehmen, sich im Wettbewerb abzuheben, Vertrauen aufzubauen und langfristige Partnerschaften zu fördern. Caterpillar zeigt, wie eine starke emotionale Markenführung auch im B2B-Bereich erfolgreich sein kann.