Ragebait: Warum Marken uns absichtlich wütend machen – und ob das wirklich sinn ergibt

Quelle: Netflix

TL;DR

„Ragebait“ wurde von der Oxford University zum Wort des Jahres 2025 gekürt. Marken nutzen gezielte Provokation, um in überfüllten, KI-verstärkten Feeds sichtbar zu bleiben. Kurzfristig funktioniert das oft hervorragend. Langfristig zerstört es jedoch Vertrauen, Markenwert und Community – und wird damit zur gefährlichen Strategie.

Aufmerksamkeit ist heute härter umkämpft als je zuvor – und es scheint, als schlüge Emotion Information. In einer Welt aus algorithmischen Feeds, KI-generiertem Content und Bot-verstärkten Debatten reicht „gut gemacht“ nicht mehr. Also greifen manche Marken zu einer radikaleren Währung: Wut.

Ragebait ist das Branding-Äquivalent zu einem Internet-Troll: laut, provokant, maximal polarisierend. Die Idee dahinter lautet, zum Scrollstopper wird nur, was aufregt. Aber was passiert, wenn der Shitstorm nicht mehr nur Reichweite bringt, sondern auch Vertrauen in die Marke frisst?

Einige Ragebait-Momente, über die man 2025 gesprochen hat

• American Eagle investiert die teuerste Kampagne der Unternehmensgeschichte: Sphere-Takeover, KI-Snapchat-Feature, riesige OOH-Präsenz – mit dem Claim „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Innerhalb von Stunden explodieren TikTok und X. Vorwürfe: tone-deaf, rückwärtsgewandt, teils sogar „eugenics-flirtend“. Millionen Engagements, aber kaum jemand redet über Jeans. Alle reden über den Fehltritt.

• e.l.f. Cosmetics kooperiert mit dem Comedian Matt Rife. Das Netz reagiert prompt: Beauty-Creator rufen zum Boykott auf, Kommentare kippen von Ironie zu Empörung. Die Marke rudert zurück – der Schaden ist da.

• Skims bringt Produkte wie den 32-Dollar-„faux-hair thong“ oder das 48-Dollar-Face-Wrap. Die Reaktionen: „absurd“, „obscene“, „Peak Late Capitalism“. Ergebnis? Ausverkauft. Hass, der verkauft.

Bei allen diesen Beispielen treffen sich digitaler Mob und Abermillionen Zuschauende mit Popcorn: Alle wissen, dass ein großes Theater gespielt wird – und schauen einander gerade deshalb gern zu.

Was ist Ragebait genau?

Oxford definiert Ragebait als Content, der bewusst Wut oder Empörung auslöst, um Traffic, Engagement oder Sichtbarkeit zu steigern. Im Grunde ist es Clickbait – nur emotional härter.

Warum gerade jetzt?

1. Algorithmen lieben Extreme. Plattformen wie TikTok oder Instagram belohnen Inhalte, die starke Reaktionen auslösen. Wut performt messbar besser als Zustimmung.

2. KI-Sättigung. Content ist schneller und günstiger denn je. Perfekt ausgeleuchtete, glattgebügelte Markenbotschaften verschwinden im Einheitsrauschen. Provokation durchbricht den Feed.

3. Kulturelle Dynamiken. Gen Z feiert „unhinged“-Momente, verzeiht aber keine Inauthentizität. Ragebait ist ein Spiel mit dem Feuer: Wer ironisch provoziert, kann gewinnen – wer danebenliegt, verliert sofort.

4. Bot-Netzwerke und Rage-Amplification. Kontroversen werden künstlich verstärkt. Marken unterschätzen oft, wie schnell sich ein lokaler Fehltritt global aufschaukelt.

„Enragement equals engagement equals more ads equals more shareholder value.“

— Scott Galloway

Warum Ragebait kurzfristig wirkt – und langfristig schadet

Die Vorteile (ja, die gibt es)

• Ragebait funktioniert. Zahlen belegen das. Polarisierende Kampagnen erzielen oft 300–500 % mehr Engagement als neutrale Inhalte. Awareness explodiert. Produkte wie bei Skims verkaufen sich trotz – oder wegen – des Hasses.

• Für Challenger-Brands kann Ragebait wie ein Turbo wirken: Sichtbarkeit ohne Media-Budget, virale Reichweite, kulturelle Relevanz über Nacht.

Die Risiken (und die sind massiv)

• Doch die Rechnung kommt später. Studien zeigen: Vertrauen sinkt schneller, als Awareness steigt. Boykotte, Creator-Abwanderung und Reputationsschäden sind reale Konsequenzen – wie bei e.l.f. oder Coca-Cola sichtbar.

• Ragebait wirkt außerdem verzweifelt. In einer Post-Attention-Economy erkennen Konsumenten schnell, wenn Provokation kein Ausdruck von Haltung, sondern von Ideenlosigkeit ist.

• Besonders gefährlich: Ragebait kollidiert meist mit dem Markenkern. Southwest verlor nicht wegen der Erhöhung seiner Gepäckgebühren Vertrauen, sondern weil ein zentrales Markenversprechen („bags fly free“) gebrochen wurde. Das ist kein Shitstorm – das ist Markenerosion.

Drei unbequeme Wahrheiten über Ragebait

1. Ragebait ist der neue Clickbait – nur gefährlicher.
Er spaltet echte Communities und hinterlässt verbrannte Erde.

2. Der Pendel schlägt zurück.
2026 werden „Calm Brands“ gewinnen: Marken, die Sicherheit, Klarheit und Verlässlichkeit bieten, statt Dauerprovokation.

3. Ohne echten Purpose ist Ragebait Selbstsabotage.
Wer keine klare Haltung hat, landet schneller auf „Worst Ads of the Year“-Listen als im kulturellen Zeitgeist.

Ausblick: Was Marken für 2026 lernen müssen

Ragebait ist kein strategisches Werkzeug, sondern ein Symptom. Ein Zeichen dafür, dass Aufmerksamkeit wichtiger geworden ist als Bedeutung.

Die klügere Antwort liegt nicht in mehr Provokation, sondern in besserer Vorbereitung: diversere Pre-Tests, echtes Community-Feedback, klare ethische Leitplanken. KI kann helfen, Risiken zu simulieren – aber Urteilsvermögen bleibt menschlich.

Mit wachsender Plattform-Regulierung und KI-Governance wird Ragebait zudem teurer. Marken, die heute auf Wut setzen, zahlen morgen mit Vertrauen.

Auf einen Blick

Ragebait hat 2025 Reichweite maximiert, aber Vertrauen zerstört. Kurzfristige Aufmerksamkeit ersetzt aber keine langfristige Markenbindung. Die Zukunft gehört auch in Zukunft Marken, die Emotionen wecken – ohne ihre Community zu verbrennen.

Markenanalyse vs. Wettbewerbsanalyse: wo liegt der Unterschied?

TL;DR

Eine Wettbewerbsanalyse untersucht Geschäftsmodelle, Preise, Marktanteile und Strategien – sie liefert harte Daten für unternehmerische Entscheidungen. Eine Markenanalyse bewegt sich dagegen auf der kommunikativen Ebene: Sie schaut sich an, wie eine Marke wirkt, ob Botschaften klar sind, Farben, Logos und Sprache konsistent eingesetzt werden und welche Emotionen sie weckt.

Wer sich anfängt über seine Marke Gedanken zu machen, braucht zunächst mal eine gute Grundlage. Deshalb steht oft zu Beginn eines solchen Prozesses die Analyse. Aber was für eine Analyse eigentlich? Gern wird sehr allgemein formuliert, man müsse dringend mal eine Wettbewerbsanalyse durchführen. Gemeint ist damit aber eigentlich die Frage, wie die eigene Marke wahrgenommen wird. Oder wie der Wettbewerb kommuniziert.

Kurz: gemeint ist eine Markenanalyse oder Kommunikationsanalyse. Was auf den ersten Blick wie Haarspalterei wirkt, ist eine extrem wichtige Sache. Denn auch wenn Wettbewerbs- und (kommunikative) Markenanalyse beide ihre Berechtigung haben – sie beantworten sehr unterschiedliche Fragen.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Eine Wettbewerbsanalyse ist klassisch in der Unternehmensberatung beheimatet. Sie geht auf die harten Fakten des Marktes ein:

• Geschäftsmodelle: Wie verdienen Wettbewerber Geld?

• Produkte & Services: Welche Angebote gibt es, wie unterscheiden sie sich funktional?

• Preise & Margen: Wie positionieren sich die Player wirtschaftlich?

• Marktanteile: Wer wächst, wer verliert?

• Strategien: Welche Investitionen, Kooperationen oder Geschäftsentscheidungen prägen die Konkurrenz?

Kurz gesagt: Die Wettbewerbsanalyse untersucht, wie sich Unternehmen im Markt behaupten. Ziel ist es, Chancen und Risiken für die eigene Unternehmensstrategie abzuleiten.

Was ist eine Markenanalyse?

Eine Markenanalyse bewegt sich dagegen auf einer kommunikativen Ebene. Sie fragt nicht, wie ein Geschäftsmodell funktioniert, sondern wie eine Marke wahrgenommen und erlebt wird.

Einiger der Leitfragen lauten:

• Wie wirkt das Logo – zeitgemäß, hochwertig, vertrauenswürdig?

• Welche Farben, Schriften und Designs werden genutzt – und welche Assoziationen wecken sie?

• Welche Botschaften sendet die Marke – klar, glaubwürdig, differenziert oder austauschbar?

• Welche Emotionen werden geweckt – Begeisterung, Vertrauen, Sympathie?

• Wie konsistent sind Touchpoints – von Website über Social Media bis hin zum Kundenservice?

Das Spielfeld der Markenanalyse ist also ein sehr emotionales: Sie macht sichtbar, welche Gefühle, Bilder und Botschaften eine Marke transportiert – und ob das in sich stimmig ist. Während die Wettbewerbsanalyse vor allem die Rationalität des Geschäfts untersucht, geht es bei der Markenanalyse um die Emotionalität des Geschäfts.

„People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.“

— Maya Angelou

Wer macht was und warum – und was bringt es?

• Wettbewerbsanalyse

  • Wird meist von Unternehmensberatungen, Business-Analysten oder strategischen Abteilungen durchgeführt.

  • Sie liefert Entscheidungsgrundlagen für Geschäftsstrategie, Preisgestaltung, Produktentwicklung oder Markteintritte.

  • Ihr Nutzen: harte Daten, klare Benchmarks, Faktenbasis für wirtschaftliche Entscheidungen.

• Markenanalyse

  • Wird typischerweise von Marken- und Kommunikationsberatungen durchgeführt.

  • Sie liefert Erkenntnisse über Wahrnehmung, Messaging, Differenzierung und emotionale Wirkung.

  • Ihr Nutzen: Klarheit über die kommunikative Stärke der Marke, Basis für Positionierung, Storytelling und konsistente Kommunikation über alle Kanäle.

Auf einen Blick

Eine Wettbewerbsanalyse sagt Dir, wo Dein Unternehmen im Markt steht. Eine Markenanalyse zeigt Dir, wie Deine Marke im Kopf und Herzen von Menschen verankert ist.

Erst im Zusammenspiel entsteht ein vollständiges Bild: Mit der Wettbewerbsanalyse stellst Du sicher, dass Dein Geschäftsmodell tragfähig bleibt. Mit der Markenanalyse sorgst Du dafür, dass Deine Marke sichtbar, relevant und konsistent wahrgenommen wird.

Wie Konsistente Marken-kommunikation im Omnichannel-Marketing klappt

TL;DR

Omnichannel-Marketing heißt nicht einfach auf alle möglichen Kanälen präsent zu sein, sondern dafür zu sorgen, dass jede Interaktion mit Deiner Marke sich so anfühlt, als gehöre sie zu demselben Erlebnis — vom Store über die App bis zum Kundenservice. Denn eine stimmige Customer Journey steigert Vertrauen und Loyalität. Wer Kanalgrenzen ignoriert oder in Silos denkt, verliert heute schnell an Glaubwürdigkeit und Marktstärke.

„Wir müssen irgendwie auch mal irgendwas auf TikTok machen.“ Genau … irgendwie, irgendwas. Das ist keine Strategie, das ist kein Briefing – und das wird unter Garantie kein Erfolg. Warum?

Weil es der grundfalsche Ansatz ist. Fürs Omnichannel-Marketing gilt, genau wie für jeden anderen Bereich des Lebens und des Arbeitens: Es gibt bestimmte Fragen, die man beantworten sollte, bevor man loslegt. In diesem Fall: Wofür stehe ich als Marke? Wie bringe ich das zum Ausdruck? Wen möchte ich damit erreichen? Wo finde ich diese Menschen? Was möchte ich für eine Reaktion von ihnen?

Aha! Jetzt wird ein Schuh draus: „Um junge Frauen zwischen 16 und 24 dazu zu bringen, unseren Lipgloss zu kaufen, sollten wir TikTok in Betracht ziehen und dafür sechs Content-Formate entwickeln, die zeigen, wie unser Produkt Lebensfreude schenkt.“ Das ist ein Briefing und eine Diskussionsgrundlage. Direkt abgeleitet aus dem Herz der Marke.

Warum „überall sein“ allein nicht reicht

Das Beispiel illustriert sehr gut: Omnichannel-Marketing bedeutet nicht, auf allen Kanälen präsent zu sein. Sondern

1. dass man sich die Kanäle, auf denen man präsent ist, gezielt aussucht.

2. dass der Content direkt aus dem Herz der Marke heraus entwickelt wird, sodass die Inhalte nahtlos ineinandergreifen und eine konsistente Aussage vermitteln.

Nicht nur optisch, sondern auch in Tonalität und in der Wahrnehmung geht es darum, die gesamte Customer Journey zu verstehen und so zu gestalten, dass Übergänge zwischen Online-Shop, Social Media, Ladenlokal, Kundenservice etc. nicht als Sprünge erscheinen, sondern als Teil eines zusammenhängenden Erlebnisses. Und: dass jeder Touchpoint dezidiert eine Funktion hat. Gute Marken machen Tiktok – um bei dem Beispiel zu bleiben – nicht, weil jetzt alle TikTok machen, sondern weil sie dort ganz bestimmte Ziele verfolgen.

„Winning in an omnichannel world demands excelling in all channels, from in-person to hybrid, inside sales, digital self-serve, and marketplaces – especially during uncertain economic times in which a poor customer experience may lead to a lost sale.“

— McKinsey, „The multiplier effect: How B2B winners grow“

Die Vorteile konsistenter Markenkommunikation über alle Kanäle

Wenn Omnichannel-Marketing gut gemacht ist, vereint es mehrere Vorteile, die sich oft gegenseitig verstärken. Zum einen stärkt es Vertrauen und Wiedererkennbarkeit. Wenn Menschen bei jedem Kontakt mit der Marke die gleiche Stimme hören — sei es im Store, in der App oder via Chat — entsteht ein Gefühl der Verlässlichkeit. Das senkt Schwellen zur Interaktion, erhöht Kundenbindung und fördert positive Mundpropaganda.

Zum anderen entsteht so minimale Reibung im Kaufprozess. Wer Informationen nahtlos übergibt – z. B. wenn eine Kundin sich im Webshop etwas angesehen hat und im Laden danach fragt – vermeidet doppelte Erklärungen, Frust und Abbrüche. Ein durchgängiges Erlebnis steigert Conversion-Raten und reduziert Rückfragen oder Rücksendungen.

Und zuletzt wird so eine optimierte Ressourcennutzung möglich. denn wenn Kanäle miteinander verbunden sind, sammelt man Daten über Verhalten, Vorlieben und Probleme in der gesamten Journey. So lassen sich Maßnahmen gezielt optimieren: Welche Inhalte funktionieren auf Social Media vs. Newsletter? Wo braucht es Live-Chat oder Telefonservice? Die Auswertung über alle Touchpoints liefert eine ganzheitliche Sicht.

Herausforderungen und Stolpersteine

So lohnend Omnichannel-Marketing sein kann, so anspruchsvoll ist jedoch auch seine Umsetzung. Eine der größten Hürden ist organisatorische Silobildung: Wenn Marketing, Vertrieb und Kundenservice getrennte Systeme, Budgets und KPIs haben, wird es schwierig, ein einheitliches Erlebnis zu erzeugen. Häufig entstehen Brüche: ein anderes Design, eine andere Tonalität, unterschiedliche Servicelevels.

Ein weiteres Problemfeld ist Komplexität und technische Integration. Kundendaten, Interaktionshistorien und Touchpoints müssen vernetzt sein – CRM, Shop-System, POS, E-Mail-System, Social Media, App etc. Das erfordert Investitionen in Tools, Datenqualität und Prozesse. Wer da geschludert oder punktuell arbeitet, riskiert, dass Konsistenz nur oberflächlich ist und in echten Momenten bröckelt.

Auch die Überforderung der Kund:innen darf nicht unterschätzt werden. Wenn Markenerlebnis, Angebote, Botschaften sich stark unterscheiden je nach Kanal, kann das verwirrend wirken. Es braucht klare Regeln, wann Kanal-Spezifika erlaubt und wann Einheitlichkeit unverzichtbar ist.

So gelingt konsistente Markenkommunikation: ein praktischer Ansatz

Beginne mit einer Journey Map: Zeichne alle Touchpoints, die Kund:innen nutzen, wenn sie mit Deiner Marke interagieren – vom ersten Digital-Treffer über Ladenbesuch bis zur Nachkaufkommunikation. Analysiere, wo Brüche sind. Von Meta-Aspekten wie: Passt das alles zu unserer Marjenstory? Bis hin zu sehr kleinteiligen Themen wie: Wurden Farben oder Sprachen geändert? Musste die Kundin Informationen doppelt eingeben? usw.

Baue ein Marken-Kommunikations-Playbook auf, das die wichtigsten Leitlinien Deiner Marke enthält und aufzeigt, wie man diese mittels Designrichtlinien, Tonalität, Umgang mit Kundendaten, Service-Standards und Channel-Spezifika umsetzt. Wichtig: nicht starr, sondern adaptiv sein – je Kanal gewisse Freiheiten, aber gemeinsame Leitplanken. Am besten prüfst Du jeden Einstieg in einen neuen Kanal sehr spezifisch auf die jeweiligen Anforderungen die er stellt und überlegst, wie Du Deine Marke in diesem Umfeld am besten zur Geltung bringst.

Stelle sicher, dass Verantwortlichkeiten klar sind: Wer ist in deinem Unternehmen dafür zuständig, dass Kanäle synchron laufen? Wer hält das Monitoring? Wer korrigiert Abweichungen? Regelmäßige Reviews helfen, Lücken aufzudecken und rechtzeitig anzupassen.

Auf einen Blick

Omnichannel heißt also nicht, überall zu sein – oder gar überall laut zu sein –, sondern überall passend zu kommunizieren. Passend zur Marke und gleichzeitig passend zum Kanal. Wenn Deine Marke auf jedem Kanal wie sie selbst wirkt, wirkt sie stark. Wenn nicht, wirkt sie unauthentisch – und das geht langfristig nach hinten los.

Warum eine emotionale Markenstrategie im B2B zählt

TL;DR

Eine emotionale Markenpositionierung ist nicht nur im B2C-Bereich entscheidend, sondern auch im B2B-Marketing. Studien zeigen, dass bis zu 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden. B2B-Entscheider:innen sind genauso empfänglich für emotionale Botschaften wie klassische Konsument:innen. Ein Beispiel für erfolgreiche emotionale B2B-Markenführung ist Caterpillar, die weltweit eine treue Fangemeinde aufgebaut haben.

Wenn wir unsere Kund:innen in das Thema Markenpositionierung einführen, zeigen wir meistens Beispiele wie Nike, Apple oder Red Bull. Diese Firmen kennt jede:r – und ihre Kommunikation ist einfach so schön plakativ. Die Frage, die wir danach oft gestellt bekommen, gerade von B2B-Kund:innen, lautet: „Aber das ist ja jetzt gar nicht auf uns übertragbar, wir sind …“ und dann folgen Argumente dafür, weshalb das in diesem Feld ganz anders laufe.

Aber: Tut es das wirklich? Stell dir vor, du bist Einkäufer:in in einem mittelständischen Unternehmen. Du hast die Wahl zwischen zwei Lieferanten: Einer bietet die technisch besten Daten, der andere erzählt eine packende Geschichte über Innovation, Werte und Partnerschaft. Welchen würdest du wählen?

Wir haben fünf Argumente gesammelt, weshalb auch im B2B-Bereich eine emotionale Kommunikation am Ende den Punkt macht.

1. 95% der B2B-Entscheidungen werden Emotional getroffen

Studien – unter anderem durchgeführt in Harvard – zeigen, dass bis zu 95 % der Kaufentscheidungen emotional getroffen werden, auch im B2B-Bereich. Denn B2B-Entscheider:innen sind auch Menschen mit Gefühlen, Bedürfnissen und Werten – nicht nur rationale Datenpunkte. Emotionen beeinflussen ihre Wahrnehmung und Bindung zu Marken entscheidend. Egal ob B2C oder B2B.

2. B2B-Kund:innen binden sich überraschend stark an Anbieter

Eine Studie von Google und dem CEB Marketing Leadership Council fand heraus, dass B2B-Kund:innen emotional stärker an ihre Anbieter gebunden sind als Konsument:innen an ihre Marken. Diese emotionale Bindung führt zu höherer Loyalität und langfristigen Geschäftsbeziehungen. Wer sein Gegenüber im B2B-Bereich also emotional “packt”, der kann darauf hoffen, diese:n Kund:in langfristig zu behalten.

3. Emotionale Kampagnen sind bis zu 7-mal effektiver

Emotionale Kampagnen sind bis zu 7-mal effektiver als rein rationale Botschaften im Hinblick auf langfristigen Markenaufbau, Umsatz und Kundenbindung. Das liegt daran, dass Emotionen Vertrauen, positive Assoziationen und bleibende Erinnerungen schaffen, die rationale Fakten allein nicht bewirken können. Dies macht emotionale Marketingstrategien zum Schlüssel für nachhaltigen Erfolg im B2B, wie Studien belegen.

4. 62% der B2B-Führungskräfte vertrauen auf ihr Bauchgefühl

Ja, Big Data ist eine tolle Sache. Aber: Die Menge an Daten ist oft überwältigend. Und selbst wenn KI irgendwann in der Lage sein sollte, alle Daten perfekt auszuwerten, bleibt die Frage: Wollen wir uns nur auf Daten verlassen – ja, noch wichtiger: können wir das? 62% der Führungskräfte im B2B-Bereich vertrauen daher bei komplexen Entscheidungen zunehmend auf ihr Bauchgefühl. Dies zeigt, dass emotionale Faktoren wie Intuition und Vertrauen einen großen Einfluss auf Business-Entscheidungen haben. Unterstrichen wir dies weiterhin dadurch, dass „Soft Facts“ wie Reputation, Vertrauen, Unternehmenswerte und -kultur für 70% der befragten Führungskräfte wichtige weiche Faktoren bei der Wahl von Geschäftspartnern sind.

5. 20% schneller zu neuen Mitarbeitenden

Im Bereich HR – das wird von B2B-Verantwortlichen oftmals vergessen – wirkt eine emotionale Marke ebenfalls stark. Studien zeigen, dass Unternehmen mit einem hohen Talent Brand Index (TBI) um 20% schneller als ihre Mitbewerber mit einer schwächeren Arbeitgebermarke. Und eine negative bzw. schlecht gepflegte Arbeitgebermarke erhöht zudem die Kosten für den Rekrutierungsprozess: um rund 10% pro eingestellter Person. Eine emotionale, gute B2B-Brand kann also echtes Geld einsparen.

B2B ist anders. Ja!
Aber anders anders als die meisten denken.

Im B2B-Bereich sind meist 6 bis 10 Entscheidungsträger:innen an Kaufprozessen beteiligt.

Diese Personen haben alle unterschiedliche emotionale Bedürfnisse, wie z.B. Vertrauen und Kontrolle – oder einfach nur, sich mit seinen Problemen und Fragen „gesehen zu fühlen“. Eine gezielte emotionale Ansprache kann daher die Akzeptanz und den gemeinsamen Entscheidungsprozess fördern. Oftmals sogar besser, als wenn man auf reine Fakten setzen würde.

Case: Caterpillar
Vom Maschinenbauer zur globalen Kultmarke

Caterpillar wurde 1925 gegründet. Bereits in den frühen Jahren legte das Unternehmen großen Wert auf Qualität und Innovation. Doch es war nicht nur die Technik, die Caterpillar auszeichnete, sondern auch die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Werte kommunizierte. Die Maschinen wurden nicht nur als Produkte verkauft, sondern als Symbole für harte Arbeit, Zuverlässigkeit und Fortschritt. Der Claim des Unternehmens lautete nicht zufällig schon damals „We do the work“.

Über die Jahre brachte das Caterpillar weltweit eine treue Fangemeinde ein. Denn die Grundidee der Marke wurde kommunikativ in einen Spirit verwandelt, der grundsätzlich alle anspricht, die sich als Macher bezeichnen – oder so wahrgenommen werden wollen.

So wurde Caterpillar nicht nur in der Baubranche bekannt, sondern hat auch Einzug in die Popkultur gehalten. Maschinen von Caterpillar erscheinen in Filmen, Videospielen und sogar in der Musik. Diese Präsenz stärkt das emotionale Image der Marke und zeigt, dass Caterpillar mehr ist als nur ein Hersteller von Baumaschinen – Caterpillar ist ein Symbol für Stärke und Beständigkeit. Damit ist das Unternehmen ein wunderbares Beispiel dafür, wie Emotionen auch im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle spielen können. Durch die Betonung von Werten und Geschichten schafft das Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden.

So wurde Caterpillar nicht nur in der Baubranche bekannt, sondern hat auch Einzug in die Popkultur gehalten. Maschinen von Caterpillar erscheinen in Filmen, Videospielen und sogar in der Musik. Diese Präsenz stärkt das emotionale Image der Marke und zeigt, dass Caterpillar mehr ist als nur ein Hersteller von Baumaschinen – Caterpillar ist ein Symbol für Stärke und Beständigkeit. Damit ist das Unternehmen ein wunderbares Beispiel dafür, wie Emotionen auch im B2B-Marketing eine entscheidende Rolle spielen können. Durch die Betonung von Werten und Geschichten schafft das Unternehmen eine tiefere Verbindung zu seinen Kunden.

Auf einen Blick

Emotionale Markenpositionierung ist nicht nur im B2C-Bereich entscheidend, sondern auch im B2B-Marketing. Sie hilft Unternehmen, sich im Wettbewerb abzuheben, Vertrauen aufzubauen und langfristige Partnerschaften zu fördern. Caterpillar zeigt, wie eine starke emotionale Markenführung auch im B2B-Bereich erfolgreich sein kann.

Corporate Identity vs. Brand Identity: Was Unternehmen wirklich brauchen

TL;DR

Corporate Identity beschreibt das intern gelebte und visuell sichtbare Profil eines Unternehmens, inklusive Design, Kommunikation und Unternehmenskultur. Brand Identity geht darüber hinaus: Sie umfasst die emotionale Wahrnehmung der Marke, Positionierung, Werte und Versprechen nach außen. Unternehmen brauchen beides – Corporate Identity sorgt für Konsistenz intern, Brand Identity für Klarheit, Differenzierung und Wirkung beim Publikum.

Stell Dir vor, Du betrittst ein Büro und alles ist weiß, grau und sterile Schreibtische, aber auf der Website leuchtet die Marke in knalligen Farben, verspricht Spaß, Abenteuer und Kreativität. Irgendetwas passt nicht, oder? Genau hier setzen Corporate Identity (CI) und Brand Identity (BI) an. Sie sorgen dafür, dass innen wie außen die gleiche Geschichte erzählt wird – nur leider werden die Begriffe oft durcheinandergeworfen.

Was ist Brand Identity (BI)?

Die Brand Identity beschreibt, wie die Marke von außen wahrgenommen werden soll und welche Emotionen sie bei der Zielgruppe auslöst. BI ist also die strategische Essenz der Marke, die Positionierung, Werte, Persönlichkeit und das Markenversprechen umfasst.

Wichtige Elemente der BI sind:

• Positionierung: Wer ist die Zielgruppe, was unterscheidet die Marke vom Wettbewerb, welche Botschaften sollen zentral sein?

• Markenversprechen: Was verspricht die Marke ihren Kund:innen konkret? Welche Erfahrung dürfen sie erwarten?

• Persönlichkeit und Werte: Welche Eigenschaften sollen die Marke prägen? Innovativ, zuverlässig, nahbar, luxuriös?

Die BI beantwortet damit die zentrale Frage: „Warum sollte jemand diese Marke wählen?“ – und nicht irgendeine andere. Sie stellt sicher, dass die Kommunikation auf allen Kanälen (Website, Social Media, Werbung, Produktverpackung) konsistent die gleiche Geschichte erzählt.

Was ist Corporate Identity (CI)?

Die Corporate Identity beschreibt das Gesamtbild eines Unternehmens – also, wie es nach innen und außen wahrgenommen wird. Es geht dabei nicht nur um Logos oder Farben, sondern um die komplette Persönlichkeit des Unternehmens, die sich in allen Bereichen zeigt. CI hat drei zentrale Säulen:

1. Corporate Design (CD) – das visuelle Erscheinungsbild: Logo, Farben, Typografie, Layouts, Gestaltung von Dokumenten, Website, Visitenkarten, Social Media-Posts. Alles, was das Unternehmen sichtbar macht und wiedererkennbar sein soll, fällt hier hinein.

2. Corporate Communication (CC) – die Sprache und Botschaften: Wie spricht das Unternehmen intern und extern? Wie formuliert es Newsletter, Pressemitteilungen oder Social-Media-Posts? Tonalität, Storytelling und Argumentationslinien gehören ebenfalls dazu.

3. Corporate Behavior / Unternehmenskultur – das Verhalten und die Werte, die das Unternehmen leben möchte: Entscheidungen, Umgang mit Mitarbeitenden, Kund:innen oder Partnern – all das prägt die Wahrnehmung der Marke.

Die Corporate Identity sorgt für Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Markenauftritt – über alle Ebenen und Kanäle hinweg. Wenn die CI stark ist, wissen Mitarbeitende, Partner und Kund:innen jederzeit, wer das Unternehmen ist, wofür es steht und wie es handelt.

Merksatz

Die Brand Identity ist das theoretische Konstrukt der Marke, die Corporate Identity ist die praktische Umsetzung der Marke.

CI und BI sind also keine Alternativen, sondern ergänzen sich. Nur wenn CI und BI zusammenspielen, wirkt die Marke authentisch und überzeugend. Ohne Brand Identity keine Corporate Identity, ohne Corporate Identity keine sicht-, spür- und erlebbare Brand Identity.

Wer braucht was?

Die Frage, ob Unternehmen eher eine CI oder eine BI brauchen, lässt sich nicht pauschal beantworten – die Größe, Struktur und Entwicklungsphase des Unternehmens spielt eine große Rolle.

• Start-ups und Solopreneure
  Hier stehen meist Brand Identity und Positionierung im Vordergrund. Du willst Dich klar im Markt abheben und von Anfang an die richtigen Kund:innen ansprechen. Ein starker Markenauftritt hilft dabei, Vertrauen aufzubauen, obwohl Du vielleicht noch keine große Infrastruktur hast. Die Corporate Identity entwickelt sich dann organisch mit – Design, Tone-of-Voice und Kultur wachsen mit dem Unternehmen. Wichtig ist: schon früh die Kernbotschaften, Werte und Persönlichkeit der Marke zu definieren, damit alle Aktivitäten konsistent sind.

• Mittelständler
  Für Unternehmen mit mehreren Teams oder Standorten sind beides gleichermaßen relevant. Die Corporate Identity sorgt dafür, dass Mitarbeitende und Partner die Marke konsistent leben und kommunizieren, während Brand Identity die Marke im Wettbewerb differenziert und emotional auflädt. Hier lohnt es sich, beide Ebenen bewusst zu verknüpfen: CI bietet Orientierung, BI macht die Marke nach außen erlebbar und einzigartig. Interessant wird es, wenn man sich – zum Beispiel als alteingesessenes Traditionsunternehmen – irgendwann mal neu positionieren muss. Dann gerät beides in Bewegung. Hier gilt es, möglichst behutsam vorzugehen. Man kann weniger experimentieren als bei einem Start-up und zugleich fehlen die Mittel für riesige Umwälzungen, wie bei einem Großkonzern.

• Große Unternehmen / Konzerne
  Hier wird die CI oft zur strategischen Notwendigkeit: Viele Abteilungen, Länder und Kanäle bedeuten, dass ohne klare Guidelines Chaos und Inkonsistenzen entstehen. Gleichzeitig ist die Brand Identity essenziell, um die Markenwahrnehmung global konsistent zu gestalten, die Marke zu stärken und Kund:innen emotional zu binden. Die BI liefert die strategische Story und den Kern, die CI sorgt dafür, dass diese Story überall und täglich umgesetzt wird.

Auf einen Blick

Du siehst: Je größer das Unternehmen, desto klarer müssen CI und BI verzahnt sein. Bei kleinen Teams steht die Marke noch stark auf BI – bei großen Unternehmen sichert CI die Umsetzung. Für jedes Unternehmen gilt: Nur wer intern konsistent arbeitet und die Marke klar positioniert, kann nach außen hin Vertrauen, Wiedererkennung und Differenzierung erzeugen.

Claim, Slogan, Tagline: Was ist der Unterschied?

TL;DR

Claim, Slogan und Tagline werden oft durcheinandergeworfen. Aber sie erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Der Claim ist die dauerhafte Selbstdefinition der Marke, die Tagline ein prägnanter Zusatz für Logo oder Kommunikation, und der Slogan ist die kampagnenbezogene Botschaft. Klingt nach Haarspalterei, macht aber in der Praxis einen Unterschied.

Mit Buzzwords ist es oft so eine Sache: Alle benutzen sie, aber meinen oftmals unterschiedliches. Bei Begriffen wie Claim, Slogan und Tagline ist das auch oft der Fall, stellen wir in der Praxis fest: Da wird in Meetings diskutiert, ob man „den Claim ändern“ müsse – obwohl eigentlich ein Kampagnenslogan gemeint ist. Oder man sucht händeringend nach einer „catchy Tagline“, obwohl man eigentlich den Markenclaim meint.

Also, bringen wir Licht ins Dunkel …

Claim – das Markenversprechen

Der Claim ist die Essenz einer Marke – ein dauerhaftes Commitment. Er drückt aus, wofür die Marke steht, was sie verspricht und ist deshalb direkt mit der Positionierung verbunden. Er bleibt über Jahre gleich und stiftet Wiedererkennung.

In der Kommunikation selbst taucht er meist weniger prominent auf – als eine Art Abbinder der aktuellen Kommunikationsbotschaft. Er bereitet dieser gewissermaßen die Bühne, auf der sie sich entfalten kann. Das Beispiel der R8-Anzeige von Audi zeigt das sehr schön.

👉 Audi: „Vorsprung durch Technik“

Slogan – die Kampagnenbotschaft

Der Slogan ist kurzfristiger gedacht und begleitet meist eine bestimmte Kampagne oder Produktlinie. Er soll Aufmerksamkeit schaffen und zum Handeln motivieren.

👉 Nike hat mit „Just do it“ einen übergeordneten Markenclaim. Dieser wird mittlerweile seit Jahrzehnten immer wieder auf Kampagnenslogans wie „You can’t stop sport“ oder „You can’t win. So win“ heruntergebrochen, um bestimmte Produkte zu bewerben oder kurzfristige Trends aufzugreifen.

Slogans wechseln – Claims bleiben.

Tagline – die prägnante Ergänzung

Viele Menschen nutzen Tagline und Claim synonym – aber im engeren Sinn ist die Tagline eher ein stilistisches Add-on, das in der visuellen Kommunikation eine Rolle spielt. Denn die Tagline ist der Markenclaim in visueller Kombination mit der Bildmarke

👉 Milka kombiniert seit Jahren seinen Markenclaim „Im Herzen zart“ mit dem Logo.

Auf einen Blick

Also: Claim, Slogan, Tagline, Motto, Mantra – klingen so, also würden sie dasselbe meinen, sind aber unterschiedlich gedacht. Wer die Unterschiede kennt, spart Missverständnisse, Briefingschleifen und falsche Erwartungen.

Merksatz:

• Claim = dauerhaftes Markenversprechen

• Slogan = temporäre Kampagnenbotschaft

• Tagline = knackige Ergänzung, oft mit Logo

Oder kurz gesagt: Claim ist Strategie, Slogan ist Werbung, Tagline ist Styling.