Corporate Identity vs. Brand Identity: Was Unternehmen wirklich brauchen
TL;DR
Corporate Identity beschreibt das intern gelebte und visuell sichtbare Profil eines Unternehmens, inklusive Design, Kommunikation und Unternehmenskultur. Brand Identity geht darüber hinaus: Sie umfasst die emotionale Wahrnehmung der Marke, Positionierung, Werte und Versprechen nach außen. Unternehmen brauchen beides – Corporate Identity sorgt für Konsistenz intern, Brand Identity für Klarheit, Differenzierung und Wirkung beim Publikum.
Stell Dir vor, Du betrittst ein Büro und alles ist weiß, grau und sterile Schreibtische, aber auf der Website leuchtet die Marke in knalligen Farben, verspricht Spaß, Abenteuer und Kreativität. Irgendetwas passt nicht, oder? Genau hier setzen Corporate Identity (CI) und Brand Identity (BI) an. Sie sorgen dafür, dass innen wie außen die gleiche Geschichte erzählt wird – nur leider werden die Begriffe oft durcheinandergeworfen.
Was ist Brand Identity (BI)?
Die Brand Identity beschreibt, wie die Marke von außen wahrgenommen werden soll und welche Emotionen sie bei der Zielgruppe auslöst. BI ist also die strategische Essenz der Marke, die Positionierung, Werte, Persönlichkeit und das Markenversprechen umfasst.
Wichtige Elemente der BI sind:
Positionierung: Wer ist die Zielgruppe, was unterscheidet die Marke vom Wettbewerb, welche Botschaften sollen zentral sein?
Markenversprechen: Was verspricht die Marke ihren Kund:innen konkret? Welche Erfahrung dürfen sie erwarten?
Persönlichkeit und Werte: Welche Eigenschaften sollen die Marke prägen? Innovativ, zuverlässig, nahbar, luxuriös?
Die BI beantwortet damit die zentrale Frage: „Warum sollte jemand diese Marke wählen?“ – und nicht irgendeine andere. Sie stellt sicher, dass die Kommunikation auf allen Kanälen (Website, Social Media, Werbung, Produktverpackung) konsistent die gleiche Geschichte erzählt.
Was ist Corporate Identity (CI)?
Die Corporate Identity beschreibt das Gesamtbild eines Unternehmens – also, wie es nach innen und außen wahrgenommen wird. Es geht dabei nicht nur um Logos oder Farben, sondern um die komplette Persönlichkeit des Unternehmens, die sich in allen Bereichen zeigt. CI hat drei zentrale Säulen:
Corporate Design (CD) – das visuelle Erscheinungsbild: Logo, Farben, Typografie, Layouts, Gestaltung von Dokumenten, Website, Visitenkarten, Social Media-Posts. Alles, was das Unternehmen sichtbar macht und wiedererkennbar sein soll, fällt hier hinein.
Corporate Communication (CC) – die Sprache und Botschaften: Wie spricht das Unternehmen intern und extern? Wie formuliert es Newsletter, Pressemitteilungen oder Social-Media-Posts? Tonalität, Storytelling und Argumentationslinien gehören ebenfalls dazu.
Corporate Behavior / Unternehmenskultur – das Verhalten und die Werte, die das Unternehmen leben möchte: Entscheidungen, Umgang mit Mitarbeitenden, Kund:innen oder Partnern – all das prägt die Wahrnehmung der Marke.
Die Corporate Identity sorgt für Einheitlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Markenauftritt – über alle Ebenen und Kanäle hinweg. Wenn die CI stark ist, wissen Mitarbeitende, Partner und Kund:innen jederzeit, wer das Unternehmen ist, wofür es steht und wie es handelt.
Merksatz
Die Brand Identity ist das theoretische Konstrukt der Marke, die Corporate Identity ist die praktische Umsetzung der Marke.
CI und BI sind also keine Alternativen, sondern ergänzen sich. Nur wenn CI und BI zusammenspielen, wirkt die Marke authentisch und überzeugend. Ohne Brand Identity keine Corporate Identity, ohne Corporate Identity keine sicht-, spür- und erlebbare Brand Identity.
Wer braucht was?
Die Frage, ob Unternehmen eher eine CI oder eine BI brauchen, lässt sich nicht pauschal beantworten – die Größe, Struktur und Entwicklungsphase des Unternehmens spielt eine große Rolle.
Start-ups und Solopreneure
Hier stehen meist Brand Identity und Positionierung im Vordergrund. Du willst Dich klar im Markt abheben und von Anfang an die richtigen Kund:innen ansprechen. Ein starker Markenauftritt hilft dabei, Vertrauen aufzubauen, obwohl Du vielleicht noch keine große Infrastruktur hast. Die Corporate Identity entwickelt sich dann organisch mit – Design, Tone-of-Voice und Kultur wachsen mit dem Unternehmen. Wichtig ist: schon früh die Kernbotschaften, Werte und Persönlichkeit der Marke zu definieren, damit alle Aktivitäten konsistent sind.Mittelständler
Für Unternehmen mit mehreren Teams oder Standorten sind beides gleichermaßen relevant. Die Corporate Identity sorgt dafür, dass Mitarbeitende und Partner die Marke konsistent leben und kommunizieren, während Brand Identity die Marke im Wettbewerb differenziert und emotional auflädt. Hier lohnt es sich, beide Ebenen bewusst zu verknüpfen: CI bietet Orientierung, BI macht die Marke nach außen erlebbar und einzigartig. Interessant wird es, wenn man sich – zum Beispiel als alteingesessenes Traditionsunternehmen – irgendwann mal neu positionieren muss. Dann gerät beides in Bewegung. Hier gilt es, möglichst behutsam vorzugehen. Man kann weniger experimentieren als bei einem Start-up und zugleich fehlen die Mittel für riesige Umwälzungen, wie bei einem Großkonzern.Große Unternehmen / Konzerne
Hier wird die CI oft zur strategischen Notwendigkeit: Viele Abteilungen, Länder und Kanäle bedeuten, dass ohne klare Guidelines Chaos und Inkonsistenzen entstehen. Gleichzeitig ist die Brand Identity essenziell, um die Markenwahrnehmung global konsistent zu gestalten, die Marke zu stärken und Kund:innen emotional zu binden. Die BI liefert die strategische Story und den Kern, die CI sorgt dafür, dass diese Story überall und täglich umgesetzt wird.
Auf einen Blick
Du siehst: Je größer das Unternehmen, desto klarer müssen CI und BI verzahnt sein. Bei kleinen Teams steht die Marke noch stark auf BI – bei großen Unternehmen sichert CI die Umsetzung. Für jedes Unternehmen gilt: Nur wer intern konsistent arbeitet und die Marke klar positioniert, kann nach außen hin Vertrauen, Wiedererkennung und Differenzierung erzeugen.