Leitfaden: Wer sollte alles an der Markenpositionierung mitarbeiten?
TL;DR
Für eine erfolgreiche Markenpositionierung braucht es ein Kernteam aus Geschäftsführung, Marketing und HR, das Strategie, Botschaften und interne Umsetzung verantwortet. Ergänzende Rollen wie Sales, Produktentwicklung oder Kundenservice bringen wichtige zusätzlich die Praxis- und Kundensicht ein. Und: Mitarbeitende sollten vorab für weiteren Input eingebunden und später in die Umsetzung integriert werden, damit die Marke im Alltag authentisch gelebt wird.
Wenn Du nicht gerade Solopreneur bist, ist die Markenpositionierung kein „Ein-Mensch-Projekt“. Und selbst als Solopreneur ergibt es oftmals Sinn, mehrere externe Stimmen dazu zu holen. Denn die Markenpositionierung lebt von verschiedenen Perspektiven: strategisch, kommunikativ, operativ und emotional. Idealerweise sitzt ein multidisziplinäres Team am Tisch, um sicherzustellen, dass Positionierung, Werte, Botschaften und Story für alle Bereiche des Unternehmens relevant sind.
Natürlich haben nicht alle Unternehmen jede Rolle in Vollzeit verfügbar – und manchmal übernimmt eine Person mehrere Funktionen. Aber vom Prinzip her gilt: Je mehr relevante Perspektiven vertreten sind, desto runder, glaubwürdiger und später einfacher umsetzbar wird die Marke. Wir schauen uns im Folgenden mal an, wer absolut unverzichtbar ist.
Die Pflichtrollen
1. Geschäftsführung/CEO
Die Geschäftsführung gibt die Vision, Strategie und den Kurs vor. Sie entscheidet über übergeordnete Prioritäten, Ressourcen und die Richtung der Marke. Ohne GF-Unterstützung kann eine Positionierung schnell ins Leere laufen, weil Entscheidungen nicht abgestimmt werden oder der Rückhalt fehlt.
2. Marketing/Kommunikationsabteilung
Marketing und Kommunikation sind die Handwerker der Marke: Sie übersetzen Vision und Strategie in Botschaften, Kanäle, Design und Kampagnen. Sie stellen sicher, dass Positionierung praktisch umsetzbar und nach außen wirksam ist. Hier sitzen zudem die Expert:innen, was aktuelle Needs und generelles Kommunikations-Know-how angeht.
3. HR/Personalabteilung
Die Mitarbeitenden sind die Botschafter der Marke nach innen und außen. Die HR-Abteilung sorgt dafür, dass die Marke in der Unternehmenskultur verankert wird – z. B. durch interne Kommunikation, Onboarding und Trainings. Sie macht ihrerseits im Rahmen des Rekrutierungsprozesses aber natürlich auch sehr viel Kommunikation. Ohne HR fehlt die Verbindung zwischen Positionierung und gelebter Realität im Team.
Die Optionalen Rollen
4. Sales/Vertrieb
Die Sales-Abteilung ist die direkte Schnittstelle zu Kund:innen. Sales kann einschätzen, wie Positionierungen in der Praxis ankommt, welche Argumente funktionieren und welche Botschaften verständlich sind.
5. Produktentwicklung/F&E
Markenpositionierung lebt nicht nur von Worten, sondern von Produkten und Services. Zwar wird die Markenpositionierung die Produktentwicklung erst zu einem späteren Zeitpunkt beeinflussen – aber die direkte Einbindung von Beginn an hilft dabei einzuschätzen, ob die Positionierung mit dem aktuellen Angebot kompatibel ist bzw. welche Features die Markenversprechen unterstützen.
6. Kundenservice/Support
Der Kundenservice ist neben Sales die nach außen hin interaktivste Abteilung eines Unternehmens. Ganz egal, ob der Service im menschlichen 1:1 abläuft oder von Chatbots übernommen wird: Input des Supports hilft dabei herauszufinden, welche Erwartungen tatsächlich gelebt werden und wo es Diskrepanzen gibt.
„Wenn Menschen finanziell investiert sind, erwarten sie eine Rendite. Wenn Menschen emotional investiert sind, wollen sie beitragen.“
Essenziell: Mitarbeitende einbinden
Nicht jeder Mitarbeitende muss an allen Workshops oder Ausarbeitungsstufen teilnehmen. Das ist weder sinnvoll noch umsetzbar. Aber ein gestufter Ansatz kann durchaus Sinn ergeben, denn am Ende sind es alle Mitarbeitenden, die ein Unternehmen zu dem machen, was es ist:
Input sammeln: Vor einem möglichen Workshop können alle Mitarbeitenden Ideen, Feedback und Perspektiven einbringen – z. B. über Umfragen, Interviews oder kleine Fokusgruppen.
Kernteam-Workshops: Das Kernteam (Pflichtrollen & optionale Rollen nach Bedarf) arbeitet die Positionierung aus. Hier werden die Grundpfeiler der Markenessenz festgelegt.
Zurück in die Organisation: Die fertige Positionierung wird dann allen Mitarbeitenden vorgestellt. HR, Marketing und Geschäftsführung sorgen dafür, dass sie verstanden und in den Alltag integriert wird. So wissen die, wie sie die Marke in ihrer Rolle leben können – vom Kundenkontakt bis in die interne Kommunikation.
Auf diese Weise stellst Du sicher, dass Positionierung glaubwürdig, umsetzbar und von allen mitgetragen wird.
Und was mache ich als start-up oder Solopreneur?
Als kleines Team oder Einzelkämpfer hast Du oft nicht die klassischen Rollen wie Marketing, HR oder Sales in Vollzeit. Das ist aber kein Grund, auf eine strukturierte Markenpositionierung zu verzichten. Wichtig ist, dass Du bewusst überlegst, welche Perspektiven nötig sind, und diese kompensierst: Du selbst übernimmst mehrere Rollen gleichzeitig, und wo möglich holst Du externe Unterstützung dazu. Das können Berater sein, das kann Kundenfeedback sein – oder jemand aus der Familie, der Dich und Deine Idee gut kennt.
Ein guter Ansatz ist, diesen Input gezielt einzusammeln, bevor Du Workshops abhältst oder Entscheidungen triffst. Sprich mit Deinen Kund:innen, Partnern oder Bekannten, die Deine Zielgruppe repräsentieren, und frage nach deren Wahrnehmung, Erwartungen und Erfahrungen. Diese Rückmeldungen ersetzen teilweise die Sichtweisen, die in größeren Unternehmen durch die fehlenden Rollen abgedeckt würden, und geben Dir wertvolle Hinweise für Deine Positionierung.
Wenn Du die Positionierung selbst erarbeitest, lohnt es sich, den Prozess bewusst zu strukturieren: Formuliere Vision, Mission, Werte und Kernbotschaften in kleinen, klaren Schritten, prüfe regelmäßig die Konsistenz und setze sie unmittelbar in allen Kanälen um – Website, Social Media, Kundenkommunikation. So stellst Du sicher, dass Deine Marke auch als kleines Team konsequent gelebt wird und nicht nur auf dem Papier existiert.
Auf einen Blick
Eine Markenpositionierung ist nur so stark wie das Team, das sie entwickelt – und wie konsequent sie danach umgesetzt wird. Die Pflichtrollen sichern die strategische und kommunikative Kernkompetenz, die Add-ons bringen spitzere Perspektiven aus der Praxis, der Produktentwicklung oder dem Kundenkontakt in den Prozess ein. Und: Die Mitarbeitenden von Anfang an mit einzubeziehen sorgt dafür, dass die Marke langfristig im Alltag gelebt wird – und nicht nur auf dem Papier existiert.