Marken-Learnings: Die größten Rebranding-Fails 2025

TL;DR

Auch 2025 war wieder ein Jahr großer Rebranding-Katastrophen. Aus den Fehlern großer Traditionsmarken können wir viel lernen – denn einige von ihnen verloren genau das, was sie stark gemacht hat: Vertrauen, Geschichte und emotionale Bindung. Die Lehre: Modernisierung ohne Blick auf den Markenkern ist kein Fortschritt, sondern Selbstsabotage.

Rebrandings gelten nicht umsonst als die Königsdisziplin. Denn ein neues Logo, ein frisches Design, ein mutiger Claim – fertig ist die Zukunft? So einfach ist das meistens nicht. 2025 hat das einmal mehr gezeigt: Marken sind nicht nur ihr Produkt, sondern oftmals emotionale Anker. Wer seine Heritage opfert, um „zeitgemäß“ zu wirken, riskiert mehr als schlechte Presse: Er verliert Loyalität.

Oder zugespitzt: Wenn Du Deinen Großvater aus dem Logo wirfst – erwartest du noch Familienbesuche?

1. Cracker Barrel: Wenn Heritage zur Verhandlungsmasse wird

Wer ist die Marke?
Cracker Barrel ist eine der ikonischsten US-Restaurantketten überhaupt: gegründet 1969, über 660 Standorte, positioniert als nostalgischer „Country Store“ mit Südstaaten-Küche, Schaukelstühlen auf der Veranda und generationsübergreifender Familienidentität.

Wofür stand Cracker Barrel?
Für Beständigkeit, ländliche Gemütlichkeit und eine bewusst altmodische Ästhetik. Herzstück des Markenauftritts war der sogenannte „Old Timer“ – eine ältere, weißhaarige Figur mit Hut, die seit Jahrzehnten sinnbildlich für Tradition, Ruhe und Verlässlichkeit stand.

Was wurde 2025 verändert?
Im Zuge eines Modernisierungsprojekts wurde der „Old Timer“ aus dem Logo entfernt, das visuelle Erscheinungsbild vereinfacht und das Restaurantdesign urbaner und cleaner gestaltet. Ziel: jünger, zeitgemäßer, anschlussfähig für neue Zielgruppen.

Die Folgen – messbar und brutal:

• Rund 351.000 Social-Media-Mentions innerhalb weniger Tage

• Massive Kritik, insbesondere von Stammkund:innen

• Politische Aufladung in konservativen Kreisen („Cultural Erasure“) – sogar US-Präsident Donald Trump meldet sich zu Wort und rief förmlich einen Kulturkampf aus

• Rollback des Rebrands nach nur 48 Stunden

• Geschätzter Wertverlust von rund 100 Mio. US-Dollar

Warum das Rebranding scheiterte:
Cracker Barrel verwechselte Modernisierung mit Identitätsverzicht. Der Rebrand ignorierte, dass das vermeintlich „Altmodische“ kein Makel, sondern der zentrale Markenkern war.

2. Jaguar: Luxusmarke oder Lifestyle-Experiment?

Wer ist die Marke?
Jaguar ist eine traditionsreiche britische Automarke mit über 100 Jahren Geschichte, tief verwurzelt in Motorsport, Performance und aristokratischem Luxus. Der „leaping cat“ galt jahrzehntelang als eines der bekanntesten Embleme der Automobilwelt.

Wofür stand Jaguar?
Für Eleganz, Kraft, britische Ingenieurskunst – eine Marke, die Emotion und Prestige vereinte. Jaguar war nie laut, sondern selbstbewusst exklusiv.

Was wurde 2025 verändert?
Im Zuge der EV-Neupositionierung verabschiedete sich Jaguar Ende 2024 vom ikonischen Katzenlogo, setzte auf ein minimalistisches Monogramm und inszenierte sich visuell mit modischen, pink dominierten Kampagnen. Der Fokus verlagerte sich stark von Technik zu Lifestyle.

Die Folgen:

• 160 Millionen Social Media Views innerhalb kürzester Zeit – ein viraler Hit.

• Häufigster Vorwurf: Verlust der Motorsport- und Luxus-DNA – Vergleich mit Fashion- und Kosmetikmarken statt Autoherstellern

• Jaguar wird mittlerweile in mehreren Branchen-Roundups als abschreckendes Beispiel für Heritage-Verlust genannt

• Die langfristige Folge: ein 97,5% Absatzeinbruch

Warum das Rebranding scheiterte:
Nicht der Schritt zur Elektromobilität war das Problem, sondern der fehlende narrative Übergang. Jaguar kappte die Verbindung zur eigenen Geschichte, statt sie weiterzuerzählen.

3. HBO Max: Wenn Rebranding wie Orientierungslosigkeit wirkt

Wer ist die Marke?
HBO ist eine der stärksten Medienmarken der Welt – Synonym für Premium-Content, Qualität und kulturelle Relevanz. Serien wie The Sopranos, Game of Thrones oder Succession haben den Namen HBO zur Qualitätsgarantie gemacht.

Wofür stand HBO Max?
Für die Verbindung aus HBOs Prestige und der Breite eines Streaming-Angebots – „High-end trifft Masse“.

Was wurde 2025 verändert?
Seit Jahren ist der Rebrand von „HBO Max“ zu „Max“ eines unserer Lieblinsgbeispiele für Rebranding-Fails in unserer Brand Education. 2025 folgte der nächste Strategiewechsel: die Rückkehr zum Namen „HBO Max“. Begründung: Klarere Positionierung, stärkere Nutzung der HBO-Equity.

Die Folgen:

• Rund 40.000 Social-Media-Mentions allein zum Re-Rebrand

• Spott, Memes und Kritik an inkonsistenter Markenführung

• Wahrnehmung von strategischer Unsicherheit

• Langfristiger Vertrauensverlust in die Markenstrategie

Warum es scheiterte:
Nicht der Name war das Problem, sondern das Hin und Her. Marken leben von Klarheit – und jede Kurskorrektur ohne überzeugende Story schwächt die Glaubwürdigkeit.

Warum boomten Rebranding-Fails 2025?

Der Kontext ist entscheidend. Mehrere Entwicklungen trafen 2025 frontal aufeinander:

1. Nostalgie als psychologischer Schutzraum
   Nach Pandemie, Inflation und Dauerkrisen suchen Konsument:innen Stabilität. Marken mit Geschichte bieten genau das – wenn man sie lässt.

2. Minimalismus-Müdigkeit
   Jahrelang wurden Logos reduziert, glattgebügelt, entemotionalisiert. AI-gestützte Designs beschleunigten diesen Trend – mit dem Effekt, dass plötzlich alles gleich aussieht.

3. Social Media als Brand-Tribunal
   Algorithmen lieben Empörung. Backlash skaliert schneller als jede Kampagne. Branchenstudien zeigen: Rund 40 % aller Rebrands erreichen ihre ROI-Ziele nicht – 2025 wurden diese Fehlschläge öffentlich seziert wie nie zuvor.

Kurz gesagt:
Rebranding ist kein Designprojekt mehr, sondern ein kulturelles Statement.

„Marken sind wie Menschen. Wenn sie versuchen, jemand zu sein, der sie nicht sind, merkt man das sofort.“

— Wally Olins

Was Du daraus lernen kannst

1. Teste mit Deiner Core-Audience – nicht nur mit internen Teams, Agenturen oder irgendwelchen unprofessionell zusammengewürfelten Fokusgruppen.

2. Heritage kann ein Ballast sein – ist aber ganz sicher auch ein Asset. Deshalb ist es wichtig, nicht einfach darüber hinwegzugehen, sondern mit dem zu arbeiten, was da ist.

3. Buzz ist nicht gleichzusetzen mit Erfolg, wenn er Vertrauen zerstört. Ja, kurzfristig gilt: Auch schlechte Presse ist gute Presse, weil sie Reichweite und Aufmerksamkeit bringt. Langfristig gilt das allerdings nicht.

Auf einen Blick

Diese Rebranding-Fails zeigen, dass Modernisierung ohne Respekt vor dem Markenkern schnell zur Selbstsabotage wird. Cracker Barrel, Jaguar und HBO Max wollten zeitgemäß wirken – und verloren dabei genau das, was ihre Marken emotional aufgeladen und einzigartig gemacht hat. Die zentrale Lehre: Heritage ist kein Hindernis für Zukunft, sondern ihre wichtigste Grundlage.

4 Elemente: Was eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie ausmacht

TL;DR

Eine starke Employer-Branding-Strategie basiert auf vier zentralen Elementen: einer klaren Employer Value Proposition, einer gelebten Kultur, konsistenter Kommunikation sowie einer durchdachten Candidate Experience. Nur wenn diese Elemente zusammenwirken, entsteht eine glaubwürdige und attraktive Arbeitgebermarke, die Talente anzieht und Mitarbeitende bindet.

Vielleicht kennst Du das: Ein Unternehmen wirbt auf Social Media mit tollen Benefits, bunten Bildern und motivierten Teams, doch im Kennenlerngespräch stellt sich heraus, dass die Realität anders aussieht. Vermutlich wirst Du Dich woanders umsehen. Denn entscheidend ist, dass die Arbeitgebermarke erlebbar, authentisch und konsistent ist.

In Zeiten von Fachkräftemangel, Remote Work und steigender Jobmobilität entscheidet die Stärke der Arbeitgebermarke oft darüber, ob Talente sich für Dich oder den Wettbewerb entscheiden. Employer Branding ist also kein Add-on, sondern strategisch relevant für jede Organisation – vom Start-up bis zum etablierten Mittelständler. Im Folgenden schauen wir uns die vier Musst-haves an, die Deine Employer-Branding-Strategie ausmachen.

1. Die Employer Value Proposition (EVP) – Dein Versprechen an Mitarbeitende

Das Herzstück jeder Arbeitgebermarke ist die Employer Value Proposition – das Versprechen, das Du Deinen Mitarbeitenden machst. Sie beantwortet die Frage: Warum sollte jemand bei Dir arbeiten? Eine klare EVP fasst zusammen, welche Erfahrungen, Möglichkeiten und Werte Mitarbeitende bei Dir erwarten können.

Die EVP geht über klassische Benefits hinaus – sie ist die Gesamtheit dessen, was Mitarbeitende emotional und rational mit Deinem Unternehmen verbinden: Entwicklungsmöglichkeiten, Work-Life-Balance, Unternehmenskultur, Sinnstiftung und die Art, wie Entscheidungen getroffen werden. Sie bildet den roten Faden für alle Maßnahmen, die nach innen und außen wirken.

Was gern vergessen wird:
Die Übersetzung in eine Employee Value Proposition

Ganz viele Markenprozesse kranken daran, dass sie dort aufhören, wo es für Kund:innen – oder in unserem Fall jetzt – Talente interessant wird. Es wird sehr viel darüber geredet, wie man als Marke so ist, für was man steht, etc. Aber man beantwortet selten die Frage: Was haben die anderen eigentlich davon? Die Employee Value Präposition ändert das. Sie definiert:

• Vergütung: Gehalt, Gehaltserhöhung, Boni, …

  Sozialleistungen: Freizeit, Gesundheitsversorgung, Remote-Arbeit, …

  Karriere: Beförderung, Weiterbildung, Schulungen, Coaching, …

  Kultur: Mission, Werte, Atmosphäre, Teamarbeit, …

Der Trick: Die Aspekte der Employee Value Präposition sollten unbedingt aus der Employer Value Präposition abgeleitet werden. Heißt: Wenn Du einen Markenkern identifiziert hast, sollte dieser sich hier auch wiederfinden.

Ein plakatives Beispiel: Dein Markenkern ist Lebensfreude. Dann überlege Dir, mit welchen individuellen Benefits, die nicht jeder bietet, Du Deinen Mitarbeitenden genau diese schenken kannst.

2. Gelebte Werte und Kultur – vom Lippenbekenntnis zur täglichen Erfahrung

Eine EVP ist wertlos, wenn sie nicht in der täglichen Arbeit erlebt wird. Werte und Kultur müssen sichtbar sein – im Teamalltag, in Entscheidungsprozessen, im Führungsverhalten. Nur so entsteht Vertrauen und Identifikation bei Mitarbeitenden. Wenn Du hier glaubwürdig bist, werden die Menschen zu Botschaftern Deiner Marke.

Es geht nicht um große Worte auf einer Website, sondern um die kleinen Momente: Feedbackrunden, Anerkennung, die Art wie Entscheidungen transparent getroffen werden oder wie Fehler behandelt werden. All das formt die Kultur und macht sie nach außen spürbar.

„Culture eats strategy for breakfast.“

— Peter Drucker

3. Konsistente Kommunikation – vom Candidate bis zum Social-Media-Follower

Employer Branding endet nicht im Unternehmen. Die Art, wie Du Dich nach außen zeigst, muss die EVP und gelebte Kultur widerspiegeln. Social Media, Karriereseite, Jobanzeigen, Events – alle Kanäle sollten die gleiche Stimme sprechen. Storytelling hilft, Mitarbeitende und Projekte authentisch in Szene zu setzen und dabei Talente emotional anzusprechen.

Dabei geht es nicht um perfekte Hochglanzbilder, sondern um authentische Geschichten. Zeige, wie Mitarbeitende arbeiten, welche Herausforderungen sie meistern und wie sie unterstützt werden. Konsistente Kommunikation sorgt dafür, dass Deine Arbeitgebermarke wiedererkennbar, glaubwürdig und attraktiv bleibt.

4. Candidate Experience – der erste, zweite dritte, vierte Eindruck zählt

Die Candidate Experience ist der entscheidende Moment, an dem Talente Deine Marke erleben. Vom ersten Kontakt mit der Stellenausschreibung über den Interviewprozess bis zum Onboarding – alles muss die EVP und die gelebten Werte widerspiegeln.

Eine schlechte Candidate Experience kann jede noch so gut formulierte EVP zerstören. Klare Prozesse, respektvolle Kommunikation, Transparenz über Schritte und Erwartungen sowie ein wertschätzendes Onboarding sorgen dafür, dass Talente sich ernst genommen fühlen. Gleichzeitig erleben sie, was die Marke verspricht, und bestätigen so die Glaubwürdigkeit nach außen.

Auf einen Blick

Employer Branding ist ein ganzheitlicher Prozess, bei dem alle Elemente zusammenwirken müssen. Wer nur Benefits kommuniziert, aber Kultur und Alltag vernachlässigt, wird Talente verlieren. Eine glaubwürdige, konsistente und gelebte Arbeitgebermarke ist der Schlüssel, um im Wettbewerb um Fachkräfte dauerhaft erfolgreich zu sein.

Leitfaden: Wer sollte alles an der Markenpositionierung mitarbeiten?

TL;DR

Für eine erfolgreiche Markenpositionierung braucht es ein Kernteam aus Geschäftsführung, Marketing und HR, das Strategie, Botschaften und interne Umsetzung verantwortet. Ergänzende Rollen wie Sales, Produktentwicklung oder Kundenservice bringen wichtige zusätzlich die Praxis- und Kundensicht ein. Und: Mitarbeitende sollten vorab für weiteren Input eingebunden und später in die Umsetzung integriert werden, damit die Marke im Alltag authentisch gelebt wird.

Wenn Du nicht gerade Solopreneur bist, ist die Markenpositionierung kein „Ein-Mensch-Projekt“. Und selbst als Solopreneur ergibt es oftmals Sinn, mehrere externe Stimmen dazu zu holen. Denn die Markenpositionierung lebt von verschiedenen Perspektiven: strategisch, kommunikativ, operativ und emotional. Idealerweise sitzt ein multidisziplinäres Team am Tisch, um sicherzustellen, dass Positionierung, Werte, Botschaften und Story für alle Bereiche des Unternehmens relevant sind.

Natürlich haben nicht alle Unternehmen jede Rolle in Vollzeit verfügbar – und manchmal übernimmt eine Person mehrere Funktionen. Aber vom Prinzip her gilt: Je mehr relevante Perspektiven vertreten sind, desto runder, glaubwürdiger und später einfacher umsetzbar wird die Marke. Wir schauen uns im Folgenden mal an, wer absolut unverzichtbar ist.

Die Pflichtrollen

1. Geschäftsführung/CEO

Die Geschäftsführung gibt die Vision, Strategie und den Kurs vor. Sie entscheidet über übergeordnete Prioritäten, Ressourcen und die Richtung der Marke. Ohne GF-Unterstützung kann eine Positionierung schnell ins Leere laufen, weil Entscheidungen nicht abgestimmt werden oder der Rückhalt fehlt.

2. Marketing/Kommunikationsabteilung

Marketing und Kommunikation sind die Handwerker der Marke: Sie übersetzen Vision und Strategie in Botschaften, Kanäle, Design und Kampagnen. Sie stellen sicher, dass Positionierung praktisch umsetzbar und nach außen wirksam ist. Hier sitzen zudem die Expert:innen, was aktuelle Needs und generelles Kommunikations-Know-how angeht.

3. HR/Personalabteilung

Die Mitarbeitenden sind die Botschafter der Marke nach innen und außen. Die HR-Abteilung sorgt dafür, dass die Marke in der Unternehmenskultur verankert wird – z. B. durch interne Kommunikation, Onboarding und Trainings. Sie macht ihrerseits im Rahmen des Rekrutierungsprozesses aber natürlich auch sehr viel Kommunikation. Ohne HR fehlt die Verbindung zwischen Positionierung und gelebter Realität im Team.

Die Optionalen Rollen

4. Sales/Vertrieb

Die Sales-Abteilung ist die direkte Schnittstelle zu Kund:innen. Sales kann einschätzen, wie Positionierungen in der Praxis ankommt, welche Argumente funktionieren und welche Botschaften verständlich sind.

5. Produktentwicklung/F&E

Markenpositionierung lebt nicht nur von Worten, sondern von Produkten und Services. Zwar wird die Markenpositionierung die Produktentwicklung erst zu einem späteren Zeitpunkt beeinflussen – aber die direkte Einbindung von Beginn an hilft dabei einzuschätzen, ob die Positionierung mit dem aktuellen Angebot kompatibel ist bzw. welche Features die Markenversprechen unterstützen.

6. Kundenservice/Support

Der Kundenservice ist neben Sales die nach außen hin interaktivste Abteilung eines Unternehmens. Ganz egal, ob der Service im menschlichen 1:1 abläuft oder von Chatbots übernommen wird: Input des Supports hilft dabei herauszufinden, welche Erwartungen tatsächlich gelebt werden und wo es Diskrepanzen gibt.

„Wenn Menschen finanziell investiert sind, erwarten sie eine Rendite. Wenn Menschen emotional investiert sind, wollen sie beitragen.“

— Simon Sinek

Essenziell: Mitarbeitende einbinden

Nicht jeder Mitarbeitende muss an allen Workshops oder Ausarbeitungsstufen teilnehmen. Das ist weder sinnvoll noch umsetzbar. Aber ein gestufter Ansatz kann durchaus Sinn ergeben, denn am Ende sind es alle Mitarbeitenden, die ein Unternehmen zu dem machen, was es ist:

1. Input sammeln: Vor einem möglichen Workshop können alle Mitarbeitenden Ideen, Feedback und Perspektiven einbringen – z. B. über Umfragen, Interviews oder kleine Fokusgruppen.

2. Kernteam-Workshops: Das Kernteam (Pflichtrollen & optionale Rollen nach Bedarf) arbeitet die Positionierung aus. Hier werden die Grundpfeiler der Markenessenz festgelegt.

3. Zurück in die Organisation: Die fertige Positionierung wird dann allen Mitarbeitenden vorgestellt. HR, Marketing und Geschäftsführung sorgen dafür, dass sie verstanden und in den Alltag integriert wird. So wissen die, wie sie die Marke in ihrer Rolle leben können – vom Kundenkontakt bis in die interne Kommunikation.

Auf diese Weise stellst Du sicher, dass Positionierung glaubwürdig, umsetzbar und von allen mitgetragen wird.

Und was mache ich als start-up oder Solopreneur?

Als kleines Team oder Einzelkämpfer hast Du oft nicht die klassischen Rollen wie Marketing, HR oder Sales in Vollzeit. Das ist aber kein Grund, auf eine strukturierte Markenpositionierung zu verzichten. Wichtig ist, dass Du bewusst überlegst, welche Perspektiven nötig sind, und diese kompensierst: Du selbst übernimmst mehrere Rollen gleichzeitig, und wo möglich holst Du externe Unterstützung dazu. Das können Berater sein, das kann Kundenfeedback sein – oder jemand aus der Familie, der Dich und Deine Idee gut kennt.

Ein guter Ansatz ist, diesen Input gezielt einzusammeln, bevor Du Workshops abhältst oder Entscheidungen triffst. Sprich mit Deinen Kund:innen, Partnern oder Bekannten, die Deine Zielgruppe repräsentieren, und frage nach deren Wahrnehmung, Erwartungen und Erfahrungen. Diese Rückmeldungen ersetzen teilweise die Sichtweisen, die in größeren Unternehmen durch die fehlenden Rollen abgedeckt würden, und geben Dir wertvolle Hinweise für Deine Positionierung.

Wenn Du die Positionierung selbst erarbeitest, lohnt es sich, den Prozess bewusst zu strukturieren: Formuliere Vision, Mission, Werte und Kernbotschaften in kleinen, klaren Schritten, prüfe regelmäßig die Konsistenz und setze sie unmittelbar in allen Kanälen um – Website, Social Media, Kundenkommunikation. So stellst Du sicher, dass Deine Marke auch als kleines Team konsequent gelebt wird und nicht nur auf dem Papier existiert.

Auf einen Blick

Eine Markenpositionierung ist nur so stark wie das Team, das sie entwickelt – und wie konsequent sie danach umgesetzt wird. Die Pflichtrollen sichern die strategische und kommunikative Kernkompetenz, die Add-ons bringen spitzere Perspektiven aus der Praxis, der Produktentwicklung oder dem Kundenkontakt in den Prozess ein. Und: Die Mitarbeitenden von Anfang an mit einzubeziehen sorgt dafür, dass die Marke langfristig im Alltag gelebt wird – und nicht nur auf dem Papier existiert.

Markenpositionierung entwickeln: In 5 einfachen Schritten ans Ziel

TL;DR

Eine gute Markenpositionierung ist die Grundlage für alles, was eine Marke tut und sagt – aus ihr speisen sich Elevator Pitch, Social-Media-Posts, Produkt-Enwticklung und Verhaltenskodex der Mitarbeitenden. Kurz gesagt: Eine Positionierung ist das, was alles antreibt. Wer sie konsequent verfolgt, kommuniziert klarer, differenziert sich vom Wettbewerb und legt die Basis für zukünftiges Wachstum.

Hand aufs Herz: Markenarbeit klingt nach viel Theorie. Und das ist sie auch. Aber eine klare Positionierung macht langfristig genau das Gegenteil – sie reduziert Komplexität und gibt Dir und Deinem Team Orientierung.

Denn Positionierung heißt: Du weißt, wofür Deine Marke steht – und wofür nicht! Die Marke bezieht damit ganz klar Position und kann im Anschluss ein ganz bestimmtes Narrativ im Markt wieder und wieder penetrieren. „Freude“ bei BMW, „Energie“ bei Red Bull oder „Pioniergeist“ beim Tunnelbauer Herrenknecht.

In diesem Artikel schauen wir, wie Du in fünf Schritten zur Positionierung – und am Ende zu deren Umsetzung – kommst. Das Ergebnis ist kein abstraktes Konzept für die Schublade, sondern eine lebendige Grundlage für Deine Kommunikation. Eine Marke, die Menschen wiedererkennen und leben.

Schritt 1: analyse, Wo Du eigentlich stehst

Der erste Schritt zur Markenpositionierung ist die Analyse. Denn bevor Du weißt, wohin Du willst, musst Du verstehen, wo Du aktuell stehst.

Wir schauen uns dazu drei Dimensionen an:

• Brand Analysis: Du solltest sowohl Deine eigene Marke als auch die Konkurrenz unter die Lupe nehmen. Das Assessment am Anfang – wichtig: keine klassische Wettbewerbsanalyse, sondern eine kommunikative Analyse – gibt dir entscheidende Hinweise: Welche Standards gibt es in der Branche? Wo ist Platz im Positionierungs-Kreuz und wo wird es eng, weil alle dasselbe sagen? Wer fällt dir positiv auf und warum? Wer negativ?

• Market Analysis: Hier geht es eher um übergeordnete Themen. Wälze dazu am besten die einschlägigen Branchen- und Trendreports: Welche Trends, Player und Modelle prägen Dein Umfeld? Digitalisierung, Nachhaltigkeit, KI – all das wirkt auf Deine Branche.

• Client Analysis: Wie nehmen Kundinnen und Kunden Deine Marke wahr? Hier geht es tatsächlich um eine direkte Befragung – Du wagst Dich also schon ein wenig aus der Deckung. Die externe Wahrnehmung von Vertrauen, Relevanz und Emotionen – all das kannst Du über Dich und die Konkurrenz herausfinden.

Das Ergebnis: ein ehrliches Stimmungsbild. Keine abstrakten Marktanteile, sondern eine kommunikative Standortbestimmung, die sichtbar macht, wie Deine Marke heute funktioniert – und wo Luft nach oben ist.

Schritt 2: Perspektiven einholen

In diesem Schritt schaffst Du die Grundlage für die Positionierung. Dazu holst Du Dir am besten möglichst viele (belastbare) Meinungen dazu ein, was Deine Marke ist – und was nicht: von Mitarbeitenden, Kund:innen und Partnern.

Unsere Erfahrung ist: Damit der Input vergleichbar ist, solltest Du auf einen durchgehend gleichen „Fragebogen“ setzen. Wir nennen das Brand Survey. Dieser kann qualitative und quantitative Elemente enthalten – entweder gleichzeitig oder getrennt. Damit vermeidest Du die klassische „Chef-Perspektive“ („Wir sind super innovativ!“), die manchmal wenig mit der Außenwahrnehmung gemein hat.

Denn: Markenpositionierung lebt davon, verschiedene Perspektiven zusammenzuführen, bevor man sie zuspitzt.

Schritt 3: Filtern und Fokussieren

In Schritt 3 passiert die eigentliche Magie: Denn jetzt fließen alle Ideen und Analysen zusammen. Und durch einen Filter, der sie auf ihre Essenz herunterbricht.

Stell Dir das so vor:

• Am Anfang ist ein Trichter, in den alle Insights einfließen.

• Während der Input durch den Trichter fließt, wird stufenweise sortiert, diskutiert, hinzugefügt und weggestrichen. Wenn Du den Prozess mit der FLTR-Formel durchläufst, folgt das Reduzieren einem ganz bestimmten System. Damit Du nicht die wichtigen, sondern die überflüssigen Informationen weglässt.

• So lange, bis am Ende ein klarer Kern übrig bleibt: das, wofür Deine Marke steht.

Das ist die Positionierung: Sie reduziert Komplexität, ohne platt zu werden. Sie findet den Fokus, ohne die Marke klein zu machen. Im Gegenteil, sie wird dadurch erst richtig groß.

„Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“

— Antoine de Saint-Exupéry

Schritt 4: Brand Essence – auf den Punkt gebracht

Auf dieser Basis kannst Du nun Deine individuelle Brand Essence verfassen. Es handelt sich dabei um Deine Markenstory, die sich einfach erzählen lässt und die wichtigsten Fragen deiner Brand beantwortet:

• Woher kommt Deine Marke?

• Wie sind die Kultur und Persönlichkeit der Marke?

• Was kann die Marke besser als alle anderen?

• Welches Problem löst die Marke – und wie?

• Wie fühlt sich die Kund:innen damit?

Damit hältst Du ein Arbeitsdokument in Deinen Händen, mit dem Du jetzt in die Umsetzung starten kannst – verständlich, konkret, anwendbar. Agenturen, Mitarbeitende und Führungskräfte können damit sofort arbeiten, weil es die Hierarchie der Botschaften klärt.

Schritt 5: Die Marke erlebbar machen

Die Positionierung ist der Kern. Aber eine Marke wird erst dadurch groß, dass man sie erleben kann. Deshalb folgt jetzt die Übersetzung der Brand Essence in verschiedene Erlebnisdimensionen der Markenidentität. Stell Dir das wie folgt vor: Die Brand Essence ist die Innensicht – das, was Du über Deine Marke sagen willst. Jetzt geht es darum, zu definieren, was Deine Kund:innen davon haben.

• Corporate Identity: das visuelle Grundgerüst

• Experiential Identity: Erlebnisse und Touchpoints

• Verbal Identity: Sprache und Tonalität

• Social Identity: Auftritte auf TikTok, LinkedIn & Co.

• Employer Identity: Auftreten als Arbeitgeber

• Behavioral Identity: Führungsgrundsätze, Werte und Verhalten

So wird aus Theorie Praxis. Aus einem Dokument wird eine gelebte Haltung.

Auf einen Blick

Eine gute Markenpositionierung entwickelt sich in klar voneinander abgegrenzten Schritten am besten – nicht auf Zuruf. Sie basiert auf Analyse, filtert Klarheit aus Vielfalt und wird dann in Identität und Kommunikation übersetzt.

Das Entscheidende: Sie bleibt nicht in der Schublade liegen, sondern wird in Kommunikation übersetzt, damit sie nach außen wirkt – bei Kund:innen, in der Branche, im Markt.

Merksatz:

• Analyse = kartieren

• Befragung = sammeln

• Workshop = fokussieren

• Essence = formulieren

• Identität = erleben

Unternehmensstrategie vs. Markenstrategie: Die Rolle von Vision, Mission und Werten

TL;DR

Vision, Mission und Werte definieren nicht nur die Unternehmensziele – sie sind Leitplanken für alles, was eine Marke tut. Sie inspirieren, orientieren und sorgen für Konsistenz. Wer sie richtig versteht und in die Kommunikation übersetzt, schafft Markenerlebnisse, die hängen bleiben.

„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“

— Helmut Schmidt

Bundeskanzler haben immer Recht. Oder? Naja, keine Sorge, wir sprechen hier ja über Marken und nicht über Menschen. Marken brauchen eine Vision: Wer eine Marke aufbaut oder führt, kommt um die Fragen nach Mission, Vision und Werte also nicht herum.

Aber der Schlüssel liegt darin, diese Begriffe richtig zu verstehen. Wenn wir über die Markenkommunikation sprechen, dann sind Vision, Mission und Werte mehr als schnöde Businessziele.

Warum Mission und Vision keine BusinessZiele sind

Oft wird bei Vision und Mission reflexartig an Umsatzziele, Marktanteile oder KPIs gedacht. Aber Vorsicht: Das ist nicht der Punkt. Zumindest dann nicht, wenn Du mit einer strategischen Markenberatung und nicht mit einer Unternehmensberatung sprichst. Vision und Mission – und natürlich auch die Markenwerte – sind Leitlinien für Kommunikation, nicht für das Management-Board. Ein Beispiel:

• Businessziel: „Wir wollen die #1 in Detschland für Wohnmobiliar werden.“

• Kommunikationsziel: „Wir wollen als die Marke wahrgenommen werden, die kreative Lösungen für nachhaltiges Wohnen bietet.“

Das erste (Business-)Ziel ist messbar, klar – aber für die Markenkommunikation vollkommen unbrauchbar. Das zweite Ziel hingegen zeigt den Menschen, wofür die Marke steht, motiviert das Team und schafft eine Basis für konsistente Kommunikation. Kurz: Es eröffnet eine Welt, in der man Geschichten erzählen kann, die inspirieren – sowohl nach innen als auch nach außen.

Vision: der langfristige Nordstern

Die Vision ist der Blick in die Zukunft. Sie beantwortet die Frage: „Wofür existiert unsere Marke eigentlich?“ Sie ist so etwas wie das große Why. Warum Du und Dein Team wie von selbst jeden Morgen aus den Betten federn.

Beispiel: Ein Möbelhersteller könnte die Vision haben:
"Wir wollen das Wohlbefinden von Menschen weltweit verbessern."

Eine Vision ist groß, inspirierend und langfristig – nicht unbedingt heute schon messbar – und schon gar nicht kurzfristig erreichbar. Im vorliegenden Beispiel würde die Marke alles auf den Markenkern „Wohlbefinden“ ausrichten. Von der Auswahl der Designer:innen über das werbliche Storytelling bis hin zum betriebseigenen Wellbeing-Programm für die Mitarbeitenden. Die Vision dient als Kompass, der die Richtung vorgibt, in die sich alle Markenaktivitäten bewegen sollen.

Mission: das, was heute schon umgesetzt werden kann

Die Mission ist dagegen die praktische Umsetzung der Vision im Alltag. Sie beantwortet die Frage: „Wie tragen wir heute dazu bei, dass unsere Vision Realität wird?“

Beispiel Mission:
"Wir richten alles auf individuelle Anpassbarkeit aus – sie ist der Schüssel zum Wohlbefinden."

Während die Vision inspiriert, zeigt die Mission konkrete Handlungsmöglichkeiten für Mitarbeitende, Partner und Kommunikationsmaßnahmen. Sie wird auf die oben bereits angedeuteten Bereiche, in denen die Marke aktiv ist, heruntergebrochen: Design, HR, Werbung, … So entstehen kleinere, umsetzbare Häppchen, die auch immer wieder neu justiert werden können.

Werte: Orientierung für Entscheidungen und Verhalten

Werte sind das Fundament und definieren, wie man die oben ausgeführten Ziele erreichen möchte: Woran orientiert sich die Marke, wenn sie handelt?

Werte beeinflussen alles – vom Umgang mit Kund:innen über die Produktentwicklung bis hin zu Marketingkampagnen. Sie helfen dabei, konsistent zu bleiben, besonders in schwierigen Situationen.

Entscheidend ist dabei, dass man auch hier wieder kommunikativ denkt, wenn man über die Marke und nicht über die Unternehmung an sich nachdenkt. Denn eine Markenpersönlichkeit muss spürbar werden. Nachhaltigkeit lässt sich zum Beispiel wirklich schlecht spürbar machen. Nur zu sagen, man sei „nachhaltig“ – damit ist wirklich niemandem geholfen. Was sich aber spürbar machen lässt, sind die Arbeit an einer langfristig guten Kundenbeziehung oder eine vollkommene Transparenz in der Kommunikation.

Wichtig: interne Leitlinien vs. Kundenperspektive

Ein entscheidender Punkt: Vision, Mission und Werte werden oft nur als interne Werkzeuge verstanden. Hier sollen sie Orientierung geben und ein einheitliches Selbstverständnis schaffen. Wenn wir aber an die externe Kommunikation denken, dann müssen wir sie von Anfang an anders konzipieren und in eine Sprache übersetzen, die Kund:innen verstehen und fühlen.