Marken-Learnings: Die größten Rebranding-Fails 2025

TL;DR

Auch 2025 war wieder ein Jahr großer Rebranding-Katastrophen. Aus den Fehlern großer Traditionsmarken können wir viel lernen – denn einige von ihnen verloren genau das, was sie stark gemacht hat: Vertrauen, Geschichte und emotionale Bindung. Die Lehre: Modernisierung ohne Blick auf den Markenkern ist kein Fortschritt, sondern Selbstsabotage.

Rebrandings gelten nicht umsonst als die Königsdisziplin. Denn ein neues Logo, ein frisches Design, ein mutiger Claim – fertig ist die Zukunft? So einfach ist das meistens nicht. 2025 hat das einmal mehr gezeigt: Marken sind nicht nur ihr Produkt, sondern oftmals emotionale Anker. Wer seine Heritage opfert, um „zeitgemäß“ zu wirken, riskiert mehr als schlechte Presse: Er verliert Loyalität.

Oder zugespitzt: Wenn Du Deinen Großvater aus dem Logo wirfst – erwartest du noch Familienbesuche?

1. Cracker Barrel: Wenn Heritage zur Verhandlungsmasse wird

Wer ist die Marke?
Cracker Barrel ist eine der ikonischsten US-Restaurantketten überhaupt: gegründet 1969, über 660 Standorte, positioniert als nostalgischer „Country Store“ mit Südstaaten-Küche, Schaukelstühlen auf der Veranda und generationsübergreifender Familienidentität.

Wofür stand Cracker Barrel?
Für Beständigkeit, ländliche Gemütlichkeit und eine bewusst altmodische Ästhetik. Herzstück des Markenauftritts war der sogenannte „Old Timer“ – eine ältere, weißhaarige Figur mit Hut, die seit Jahrzehnten sinnbildlich für Tradition, Ruhe und Verlässlichkeit stand.

Was wurde 2025 verändert?
Im Zuge eines Modernisierungsprojekts wurde der „Old Timer“ aus dem Logo entfernt, das visuelle Erscheinungsbild vereinfacht und das Restaurantdesign urbaner und cleaner gestaltet. Ziel: jünger, zeitgemäßer, anschlussfähig für neue Zielgruppen.

Die Folgen – messbar und brutal:

• Rund 351.000 Social-Media-Mentions innerhalb weniger Tage

• Massive Kritik, insbesondere von Stammkund:innen

• Politische Aufladung in konservativen Kreisen („Cultural Erasure“) – sogar US-Präsident Donald Trump meldet sich zu Wort und rief förmlich einen Kulturkampf aus

• Rollback des Rebrands nach nur 48 Stunden

• Geschätzter Wertverlust von rund 100 Mio. US-Dollar

Warum das Rebranding scheiterte:
Cracker Barrel verwechselte Modernisierung mit Identitätsverzicht. Der Rebrand ignorierte, dass das vermeintlich „Altmodische“ kein Makel, sondern der zentrale Markenkern war.

2. Jaguar: Luxusmarke oder Lifestyle-Experiment?

Wer ist die Marke?
Jaguar ist eine traditionsreiche britische Automarke mit über 100 Jahren Geschichte, tief verwurzelt in Motorsport, Performance und aristokratischem Luxus. Der „leaping cat“ galt jahrzehntelang als eines der bekanntesten Embleme der Automobilwelt.

Wofür stand Jaguar?
Für Eleganz, Kraft, britische Ingenieurskunst – eine Marke, die Emotion und Prestige vereinte. Jaguar war nie laut, sondern selbstbewusst exklusiv.

Was wurde 2025 verändert?
Im Zuge der EV-Neupositionierung verabschiedete sich Jaguar Ende 2024 vom ikonischen Katzenlogo, setzte auf ein minimalistisches Monogramm und inszenierte sich visuell mit modischen, pink dominierten Kampagnen. Der Fokus verlagerte sich stark von Technik zu Lifestyle.

Die Folgen:

• 160 Millionen Social Media Views innerhalb kürzester Zeit – ein viraler Hit.

• Häufigster Vorwurf: Verlust der Motorsport- und Luxus-DNA – Vergleich mit Fashion- und Kosmetikmarken statt Autoherstellern

• Jaguar wird mittlerweile in mehreren Branchen-Roundups als abschreckendes Beispiel für Heritage-Verlust genannt

• Die langfristige Folge: ein 97,5% Absatzeinbruch

Warum das Rebranding scheiterte:
Nicht der Schritt zur Elektromobilität war das Problem, sondern der fehlende narrative Übergang. Jaguar kappte die Verbindung zur eigenen Geschichte, statt sie weiterzuerzählen.

3. HBO Max: Wenn Rebranding wie Orientierungslosigkeit wirkt

Wer ist die Marke?
HBO ist eine der stärksten Medienmarken der Welt – Synonym für Premium-Content, Qualität und kulturelle Relevanz. Serien wie The Sopranos, Game of Thrones oder Succession haben den Namen HBO zur Qualitätsgarantie gemacht.

Wofür stand HBO Max?
Für die Verbindung aus HBOs Prestige und der Breite eines Streaming-Angebots – „High-end trifft Masse“.

Was wurde 2025 verändert?
Seit Jahren ist der Rebrand von „HBO Max“ zu „Max“ eines unserer Lieblinsgbeispiele für Rebranding-Fails in unserer Brand Education. 2025 folgte der nächste Strategiewechsel: die Rückkehr zum Namen „HBO Max“. Begründung: Klarere Positionierung, stärkere Nutzung der HBO-Equity.

Die Folgen:

• Rund 40.000 Social-Media-Mentions allein zum Re-Rebrand

• Spott, Memes und Kritik an inkonsistenter Markenführung

• Wahrnehmung von strategischer Unsicherheit

• Langfristiger Vertrauensverlust in die Markenstrategie

Warum es scheiterte:
Nicht der Name war das Problem, sondern das Hin und Her. Marken leben von Klarheit – und jede Kurskorrektur ohne überzeugende Story schwächt die Glaubwürdigkeit.

Warum boomten Rebranding-Fails 2025?

Der Kontext ist entscheidend. Mehrere Entwicklungen trafen 2025 frontal aufeinander:

1. Nostalgie als psychologischer Schutzraum
   Nach Pandemie, Inflation und Dauerkrisen suchen Konsument:innen Stabilität. Marken mit Geschichte bieten genau das – wenn man sie lässt.

2. Minimalismus-Müdigkeit
   Jahrelang wurden Logos reduziert, glattgebügelt, entemotionalisiert. AI-gestützte Designs beschleunigten diesen Trend – mit dem Effekt, dass plötzlich alles gleich aussieht.

3. Social Media als Brand-Tribunal
   Algorithmen lieben Empörung. Backlash skaliert schneller als jede Kampagne. Branchenstudien zeigen: Rund 40 % aller Rebrands erreichen ihre ROI-Ziele nicht – 2025 wurden diese Fehlschläge öffentlich seziert wie nie zuvor.

Kurz gesagt:
Rebranding ist kein Designprojekt mehr, sondern ein kulturelles Statement.

„Marken sind wie Menschen. Wenn sie versuchen, jemand zu sein, der sie nicht sind, merkt man das sofort.“

— Wally Olins

Was Du daraus lernen kannst

1. Teste mit Deiner Core-Audience – nicht nur mit internen Teams, Agenturen oder irgendwelchen unprofessionell zusammengewürfelten Fokusgruppen.

2. Heritage kann ein Ballast sein – ist aber ganz sicher auch ein Asset. Deshalb ist es wichtig, nicht einfach darüber hinwegzugehen, sondern mit dem zu arbeiten, was da ist.

3. Buzz ist nicht gleichzusetzen mit Erfolg, wenn er Vertrauen zerstört. Ja, kurzfristig gilt: Auch schlechte Presse ist gute Presse, weil sie Reichweite und Aufmerksamkeit bringt. Langfristig gilt das allerdings nicht.

Auf einen Blick

Diese Rebranding-Fails zeigen, dass Modernisierung ohne Respekt vor dem Markenkern schnell zur Selbstsabotage wird. Cracker Barrel, Jaguar und HBO Max wollten zeitgemäß wirken – und verloren dabei genau das, was ihre Marken emotional aufgeladen und einzigartig gemacht hat. Die zentrale Lehre: Heritage ist kein Hindernis für Zukunft, sondern ihre wichtigste Grundlage.