Experiential Identity erklärt: So machst Du Deine Marke erlebbar

TL;DR

Die Experiential Identity ist der Teil Deiner Markenidentität, der sich damit beschäftigt, wie Menschen Deine Marke erleben – räumlich, sensorisch und emotional. Ein echtes Markenerlebnis unterscheidet sich vom reinen Produkterlebnis. Damit Experiential Identity funktioniert, brauchst Du klare Übersetzungsregeln aus Deiner Marken-DNA.

Marken leben nicht nur in Logos, Farben oder Claims – sie leben vor allem in den Momenten, in denen Menschen sie spüren. Genau hier setzt das Konzept der Experiential Identity an. Es ist ein noch recht junges Kapitel in der Geschichte der Markenidentität, das das Markenerlebnis in den Mittelpunkt rückt.

Doch so selbstverständlich, wie viele über „Markenerlebnisse“ sprechen, ist die Sache nicht. Zwischen einem Produkterlebnis und einem echten Markenerlebnis liegen Welten. Und genau diese Differenz zu verstehen, macht den Unterschied.

„Your brand is not what you sell; it’s the experience you deliver.“

— Tony Hsieh

Was ist Eine Experiential Identity?

Experiential Identity ist die bewusste Gestaltung aller physischen und digitalen Erfahrungen, die Menschen mit Deiner Marke haben. Sie umfasst Ladenbau, Messestände, Retail-Experience, Events, Pop-ups, Verpackung, den Unboxing-Moment, aber auch digitale Touchpoints wie Onboarding-Flows, AR/VR-Interaktionen oder Sounddesign in Deiner App. Wichtig: Es geht nicht nur um „Schönmachen“, sondern um Sinnstiftung — das heißt, jede Experience muss den Kern Deiner Marke spiegeln und in ihren emotionalen Versprechen bestärken.

Welche Formen sie annimmt, kann sehr unterschiedlich sein: ein Flagship-Store, der als Markenlabor fungiert; ein modularer Messestand, der mehrere Narrative erzählt; eine Service-Experience, bei der jede Gesprächsführung markentypisch ist; oder ein digitales Erlebnis, das physische und virtuelle Welt verbindet. Entscheidend ist, dass all diese Formen aus derselben DNA generiert werden — nicht aus Einzelmeister, die zufällig ganz nett sind.

ProduktErlebnis vs. Markenerlebnis

Was uns in der Praxis immer wieder auffällt: Zahlreiche Marken, die glauben ihren Kund:innen ein „Markenerlebnis“ zu liefern, bauen am Ende doch nur „Produktelerbnisse“. Der Unterschied ist signifikant. Ein Produkterlebnis bewegt sich in einem sehr engen Korridor: Es beschreibt, wie sich ein Produkt anfühlt, wie es funktioniert, ob es hält, was es verspricht. Es ist funktional und oft transaktional — gut für Sales und Conversion. Ein Markenerlebnis dagegen ist relational und zeitlich ausgedehnt. Es schafft Narrative, das Gefühl von Zugehörigkeit, Rituale und gemeinsame Erinnerungen.

Woher das kommt, ist offensichtlich. Der Druck im Markt ist für alle gleichermaßen hoch. Kurzfristige Käufe lesen sich immer gut. Markenerlebnisse dagegen wirken kurzfristig wie rausgeschmissenes Geld – sie „wirken ja nicht“. Richtig, kurzfristig stimmt das. Dass sie langfristig Vertrauen, Wiedererkennung und eine Community aufbauen, das wird dabei gern übersehen. Und dieser Effekt übersteigt die Wirkung kurzfristiger Produkt-Sales immer um ein Vielfaches. Kurz: Es lohnt sich, in Markenerlebnisse und seine Experiential Identity zu investieren. Nur, wie macht man das genau?

Die Experiential Identity ist Übersetzungsarbeit

Viele Marken haben eine tolle Brand-Essence, aber sie scheitern an der Umsetzung dieser Markenessenz in Markenerlebnisse. Warum? Weil Experience anders „tickt“. Du kannst nicht alles 1:1 aus einem Brand-Manual übersetzen — Erlebnisdimensionen brauchen andere Anker, die Messebauer, Architekten, Bühnenbauer, Sounddesigner, Service-Teams und Developer verstehen und leicht umsetzen können.

Praktisch funktioniert die Übersetzung so: Du hast eine Brand Essence definiert und daraus bestimmte Werte (Brand Philosophy) und Persönlichkeitsmerkmale (Brand Personality) Deiner Marke abgeleitet (Slide 1). Im obigen Beispiel sind es jeweils 3 Items, die aufeinander einzahlen – bzw. sich auseinander ableiten lassen – und die nun in die Erlebnisdimensionen der Marke übersetzt werden müssen (das gilt für die Experienintial Identity genau wie für die Verbal Identity usw.).

Hast du nun eine Übersetzung vorgenommen, kannst du eine Ebene tiefer gehen (Slide 2). Hier spielen übergeordnete Elemente des Markenerlebnisses eine Rolle – sowas wie Ort, Inszenierung, Involvement usw.

1. Nun kannst Du Dich fragen: Welche dieser Elemente passen zu welcher meiner oben definierten (übersetzten) Experiential Identity Items 1 – 3? Diese Elemente differieren von Marke zu Marke. Hast du z.B. das Wort „harmonisch“ definiert als eines, das Deine Markenerlebnisse prägen sollte, kannst Du Dich fragen: Kann ein Ort harmonisch wirken? Ja. Kann ein Involvement harmonisch sein? Eher nein. So gehst Du alle Elemente durch. An dieser Stelle kannst Du das Visual Vocabulary Deiner Marke definieren, indem Du beschreibst, was – um bei dem obigen Beispiel zu bleiben – einen harmonischen Ort für Deine Marke ausmacht.

2. Zugleich lassen sich diese Elemente wiederum in Unterkategorien herunterbrechen – sagen wir: Lichtstimmung, Farben, Räumlichkeit etc. Auf Slide 2 sieht man gut, dass auch hier wieder nicht jede dieser Unterkategorien zu jedem übergeordneten Element passt. Du kannst also vorgehen wie zuvor und Dich fragen: Spiel die Lichtstimmung beim Involvement eine Rolle? Nein. Spielt die konkrete Räumlichkeit beim Ort eine Rolle? Auf jeden Fall.

Das Ergebnis kannst Du nun im letzten Schritt dazu benutzen, daraus ganz konkrete Fragen abzuleiten. Am besten tust Du das, indem Du das Ergebnis von Slide 2 in eine Matrix wie auf Slide 3 überträgst. Und nun siehst Du ganz klar, welche Antworten Du geben musst: Wie sieht an einem harmonischen Ort die Lichtstimmung aus? Usw.

Hast Du diese Fragen alle gründlich beantwortet, kommst Du automatisch bei einem Markenerlebnis heraus, das einzigartig und unverwechselbar – und direkt aus Deiner Markenessenz abgeleitet – ist.

Beispiel

Die bestehende Markenessenz enthält als einen der definierten Markenwerte Gelassenheit. Dieses Wording ist für die Umsetzung in ein Markenerlebnis vollkommen ungeeignet – wie sollte ein beispielhafter Pop-up-Store gelassen sein?

Daher muss man, für die Übersetzung ins Erlebnis, tiefer gehen, was mit Gelassenheit eigentlich gemeint ist. Sagen wir, diese Wortwahl sei gespeist aus dem Gedanken, sich einem luxuriösen Genuss hinzugeben.

So kommen wir in der Übersetzung am Ende zum Beispiel bei dem Wort Harmonie heraus. Dieser Begriff macht für Kreative etwas auf: Sie können alles darauf ausrichten, eine perfekte Harmonie zu schaffen, die den richtigen Rahmen schafft: wo findet ein Erlebnis statt, wie müssen Materialien, Düfte, Menschen usw. aufeinander abgestimmt sein?

Messung, Skalierbarkeit und Governance

Experiential Identity klingt poetisch — sie ist aber messbar und steuerbar. Miss Erfolg nicht nur an Sales, sondern an Metriken wie Verweildauer, Wiederbesuchsrate, Social Shares mit UGC-Inhalten, Empfehlungsrate, Conversion aus Experience-Leads sowie qualitativen Insights aus Interviews. Setze vorab Hypothesen (z. B. „Wir erwarten 20 % höhere Lead-Qualität“) und messe gegen diese Ziele.

Skalierbarkeit ist ein zweiter Punkt: Nicht jede Experience lässt sich 1:1 auf 100 Märkte übertragen. Entwickle modulare Konzepte: einen Kern (immer gleich), Module (regional adaptierbar) und lokale Add-ons (kulturell angepasst). Governance heißt: Die Experiential Identity braucht Personen, die Entscheidungsmacht haben, die Qualität sicheren und Lessons Learned direkt anwenden können.

Auf einen Blick

Experiential Identity ist das Kapitel Deiner Markenidentität, das Erleben systematisch gestaltet – über Raum, Zeit, Sensorik und Service. Unterscheide klar zwischen Produkt- und Markenerlebnis: Produkt-Optimierung verkauft kurzfristig, Markenerlebnis bindet langfristig. Translatiere Marken-DNA in konkrete Erlebnisprinzipien, Experience-Kits und Choreographien, die von Messebauern, Designern und Service-Teams tatsächlich gebaut werden können. Miss Erfolg über Verweildauer, Wiederbesuche, UGC und qualitative Resonanz – und leite daraus iterative Verbesserungen ab.