Unternehmensstrategie vs. Markenstrategie: Die Rolle von Vision, Mission und Werten
TL;DR
Vision, Mission und Werte definieren nicht nur die Unternehmensziele – sie sind Leitplanken für alles, was eine Marke tut. Sie inspirieren, orientieren und sorgen für Konsistenz. Wer sie richtig versteht und in die Kommunikation übersetzt, schafft Markenerlebnisse, die hängen bleiben.
„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen.“
Bundeskanzler haben immer Recht. Oder? Naja, keine Sorge, wir sprechen hier ja über Marken und nicht über Menschen. Marken brauchen eine Vision: Wer eine Marke aufbaut oder führt, kommt um die Fragen nach Mission, Vision und Werte also nicht herum.
Aber der Schlüssel liegt darin, diese Begriffe richtig zu verstehen. Wenn wir über die Markenkommunikation sprechen, dann sind Vision, Mission und Werte mehr als schnöde Businessziele.
Warum Mission und Vision keine BusinessZiele sind
Oft wird bei Vision und Mission reflexartig an Umsatzziele, Marktanteile oder KPIs gedacht. Aber Vorsicht: Das ist nicht der Punkt. Zumindest dann nicht, wenn Du mit einer strategischen Markenberatung und nicht mit einer Unternehmensberatung sprichst. Vision und Mission – und natürlich auch die Markenwerte – sind Leitlinien für Kommunikation, nicht für das Management-Board. Ein Beispiel:
Businessziel: „Wir wollen die #1 in Detschland für Wohnmobiliar werden.“
Kommunikationsziel: „Wir wollen als die Marke wahrgenommen werden, die kreative Lösungen für nachhaltiges Wohnen bietet.“
Das erste (Business-)Ziel ist messbar, klar – aber für die Markenkommunikation vollkommen unbrauchbar. Das zweite Ziel hingegen zeigt den Menschen, wofür die Marke steht, motiviert das Team und schafft eine Basis für konsistente Kommunikation. Kurz: Es eröffnet eine Welt, in der man Geschichten erzählen kann, die inspirieren – sowohl nach innen als auch nach außen.
Vision: der langfristige Nordstern
Die Vision ist der Blick in die Zukunft. Sie beantwortet die Frage: „Wofür existiert unsere Marke eigentlich?“ Sie ist so etwas wie das große Why. Warum Du und Dein Team wie von selbst jeden Morgen aus den Betten federn.
Beispiel: Ein Möbelhersteller könnte die Vision haben:
"Wir wollen das Wohlbefinden von Menschen weltweit verbessern."
Eine Vision ist groß, inspirierend und langfristig – nicht unbedingt heute schon messbar – und schon gar nicht kurzfristig erreichbar. Im vorliegenden Beispiel würde die Marke alles auf den Markenkern „Wohlbefinden“ ausrichten. Von der Auswahl der Designer:innen über das werbliche Storytelling bis hin zum betriebseigenen Wellbeing-Programm für die Mitarbeitenden. Die Vision dient als Kompass, der die Richtung vorgibt, in die sich alle Markenaktivitäten bewegen sollen.
Mission: das, was heute schon umgesetzt werden kann
Die Mission ist dagegen die praktische Umsetzung der Vision im Alltag. Sie beantwortet die Frage: „Wie tragen wir heute dazu bei, dass unsere Vision Realität wird?“
Beispiel Mission:
"Wir richten alles auf individuelle Anpassbarkeit aus – sie ist der Schüssel zum Wohlbefinden."
Während die Vision inspiriert, zeigt die Mission konkrete Handlungsmöglichkeiten für Mitarbeitende, Partner und Kommunikationsmaßnahmen. Sie wird auf die oben bereits angedeuteten Bereiche, in denen die Marke aktiv ist, heruntergebrochen: Design, HR, Werbung, … So entstehen kleinere, umsetzbare Häppchen, die auch immer wieder neu justiert werden können.
Werte: Orientierung für Entscheidungen und Verhalten
Werte sind das Fundament und definieren, wie man die oben ausgeführten Ziele erreichen möchte: Woran orientiert sich die Marke, wenn sie handelt?
Werte beeinflussen alles – vom Umgang mit Kund:innen über die Produktentwicklung bis hin zu Marketingkampagnen. Sie helfen dabei, konsistent zu bleiben, besonders in schwierigen Situationen.
Entscheidend ist dabei, dass man auch hier wieder kommunikativ denkt, wenn man über die Marke und nicht über die Unternehmung an sich nachdenkt. Denn eine Markenpersönlichkeit muss spürbar werden. Nachhaltigkeit lässt sich zum Beispiel wirklich schlecht spürbar machen. Nur zu sagen, man sei „nachhaltig“ – damit ist wirklich niemandem geholfen. Was sich aber spürbar machen lässt, sind die Arbeit an einer langfristig guten Kundenbeziehung oder eine vollkommene Transparenz in der Kommunikation.
Wichtig: interne Leitlinien vs. Kundenperspektive
Ein entscheidender Punkt: Vision, Mission und Werte werden oft nur als interne Werkzeuge verstanden. Hier sollen sie Orientierung geben und ein einheitliches Selbstverständnis schaffen. Wenn wir aber an die externe Kommunikation denken, dann müssen wir sie von Anfang an anders konzipieren und in eine Sprache übersetzen, die Kund:innen verstehen und fühlen.