Markenpositionierung entwickeln: In 5 einfachen Schritten ans Ziel
TL;DR
Eine gute Markenpositionierung ist die Grundlage für alles, was eine Marke tut und sagt – aus ihr speisen sich Elevator Pitch, Social-Media-Posts, Produkt-Enwticklung und Verhaltenskodex der Mitarbeitenden. Kurz gesagt: Eine Positionierung ist das, was alles antreibt. Wer sie konsequent verfolgt, kommuniziert klarer, differenziert sich vom Wettbewerb und legt die Basis für zukünftiges Wachstum.
Hand aufs Herz: Markenarbeit klingt nach viel Theorie. Und das ist sie auch. Aber eine klare Positionierung macht langfristig genau das Gegenteil – sie reduziert Komplexität und gibt Dir und Deinem Team Orientierung.
Denn Positionierung heißt: Du weißt, wofür Deine Marke steht – und wofür nicht! Die Marke bezieht damit ganz klar Position und kann im Anschluss ein ganz bestimmtes Narrativ im Markt wieder und wieder penetrieren. „Freude“ bei BMW, „Energie“ bei Red Bull oder „Pioniergeist“ beim Tunnelbauer Herrenknecht.
In diesem Artikel schauen wir, wie Du in fünf Schritten zur Positionierung – und am Ende zu deren Umsetzung – kommst. Das Ergebnis ist kein abstraktes Konzept für die Schublade, sondern eine lebendige Grundlage für Deine Kommunikation. Eine Marke, die Menschen wiedererkennen und leben.
Schritt 1: analyse, Wo Du eigentlich stehst
Der erste Schritt zur Markenpositionierung ist die Analyse. Denn bevor Du weißt, wohin Du willst, musst Du verstehen, wo Du aktuell stehst.
Wir schauen uns dazu drei Dimensionen an:
Brand Analysis: Du solltest sowohl Deine eigene Marke als auch die Konkurrenz unter die Lupe nehmen. Das Assessment am Anfang – wichtig: keine klassische Wettbewerbsanalyse, sondern eine kommunikative Analyse – gibt dir entscheidende Hinweise: Welche Standards gibt es in der Branche? Wo ist Platz im Positionierungs-Kreuz und wo wird es eng, weil alle dasselbe sagen? Wer fällt dir positiv auf und warum? Wer negativ?
Market Analysis: Hier geht es eher um übergeordnete Themen. Wälze dazu am besten die einschlägigen Branchen- und Trendreports: Welche Trends, Player und Modelle prägen Dein Umfeld? Digitalisierung, Nachhaltigkeit, KI – all das wirkt auf Deine Branche.
Client Analysis: Wie nehmen Kundinnen und Kunden Deine Marke wahr? Hier geht es tatsächlich um eine direkte Befragung – Du wagst Dich also schon ein wenig aus der Deckung. Die externe Wahrnehmung von Vertrauen, Relevanz und Emotionen – all das kannst Du über Dich und die Konkurrenz herausfinden.
Das Ergebnis: ein ehrliches Stimmungsbild. Keine abstrakten Marktanteile, sondern eine kommunikative Standortbestimmung, die sichtbar macht, wie Deine Marke heute funktioniert – und wo Luft nach oben ist.
Schritt 2: Perspektiven einholen
In diesem Schritt schaffst Du die Grundlage für die Positionierung. Dazu holst Du Dir am besten möglichst viele (belastbare) Meinungen dazu ein, was Deine Marke ist – und was nicht: von Mitarbeitenden, Kund:innen und Partnern.
Unsere Erfahrung ist: Damit der Input vergleichbar ist, solltest Du auf einen durchgehend gleichen „Fragebogen“ setzen. Wir nennen das Brand Survey. Dieser kann qualitative und quantitative Elemente enthalten – entweder gleichzeitig oder getrennt. Damit vermeidest Du die klassische „Chef-Perspektive“ („Wir sind super innovativ!“), die manchmal wenig mit der Außenwahrnehmung gemein hat.
Denn: Markenpositionierung lebt davon, verschiedene Perspektiven zusammenzuführen, bevor man sie zuspitzt.
Schritt 3: Filtern und Fokussieren
In Schritt 3 passiert die eigentliche Magie: Denn jetzt fließen alle Ideen und Analysen zusammen. Und durch einen Filter, der sie auf ihre Essenz herunterbricht.
Stell Dir das so vor:
Am Anfang ist ein Trichter, in den alle Insights einfließen.
Während der Input durch den Trichter fließt, wird stufenweise sortiert, diskutiert, hinzugefügt und weggestrichen. Wenn Du den Prozess mit der FLTR-Formel durchläufst, folgt das Reduzieren einem ganz bestimmten System. Damit Du nicht die wichtigen, sondern die überflüssigen Informationen weglässt.
So lange, bis am Ende ein klarer Kern übrig bleibt: das, wofür Deine Marke steht.
Das ist die Positionierung: Sie reduziert Komplexität, ohne platt zu werden. Sie findet den Fokus, ohne die Marke klein zu machen. Im Gegenteil, sie wird dadurch erst richtig groß.
„Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“
Schritt 4: Brand Essence – auf den Punkt gebracht
Auf dieser Basis kannst Du nun Deine individuelle Brand Essence verfassen. Es handelt sich dabei um Deine Markenstory, die sich einfach erzählen lässt und die wichtigsten Fragen deiner Brand beantwortet:
Woher kommt Deine Marke?
Wie sind die Kultur und Persönlichkeit der Marke?
Was kann die Marke besser als alle anderen?
Welches Problem löst die Marke – und wie?
Wie fühlt sich die Kund:innen damit?
Damit hältst Du ein Arbeitsdokument in Deinen Händen, mit dem Du jetzt in die Umsetzung starten kannst – verständlich, konkret, anwendbar. Agenturen, Mitarbeitende und Führungskräfte können damit sofort arbeiten, weil es die Hierarchie der Botschaften klärt.
Schritt 5: Die Marke erlebbar machen
Die Positionierung ist der Kern. Aber eine Marke wird erst dadurch groß, dass man sie erleben kann. Deshalb folgt jetzt die Übersetzung der Brand Essence in verschiedene Erlebnisdimensionen der Markenidentität. Stell Dir das wie folgt vor: Die Brand Essence ist die Innensicht – das, was Du über Deine Marke sagen willst. Jetzt geht es darum, zu definieren, was Deine Kund:innen davon haben.
Corporate Identity: das visuelle Grundgerüst
Experiential Identity: Erlebnisse und Touchpoints
Verbal Identity: Sprache und Tonalität
Social Identity: Auftritte auf TikTok, LinkedIn & Co.
Employer Identity: Auftreten als Arbeitgeber
Behavioral Identity: Führungsgrundsätze, Werte und Verhalten
So wird aus Theorie Praxis. Aus einem Dokument wird eine gelebte Haltung.
Auf einen Blick
Eine gute Markenpositionierung entwickelt sich in klar voneinander abgegrenzten Schritten am besten – nicht auf Zuruf. Sie basiert auf Analyse, filtert Klarheit aus Vielfalt und wird dann in Identität und Kommunikation übersetzt.
Das Entscheidende: Sie bleibt nicht in der Schublade liegen, sondern wird in Kommunikation übersetzt, damit sie nach außen wirkt – bei Kund:innen, in der Branche, im Markt.
Merksatz:
Analyse = kartieren
Befragung = sammeln
Workshop = fokussieren
Essence = formulieren
Identität = erleben