Claim, Slogan, Tagline: Was ist der Unterschied?

TL;DR

Claim, Slogan und Tagline werden oft durcheinandergeworfen. Aber sie erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Der Claim ist die dauerhafte Selbstdefinition der Marke, die Tagline ein prägnanter Zusatz für Logo oder Kommunikation, und der Slogan ist die kampagnenbezogene Botschaft. Klingt nach Haarspalterei, macht aber in der Praxis einen Unterschied.

Mit Buzzwords ist es oft so eine Sache: Alle benutzen sie, aber meinen oftmals unterschiedliches. Bei Begriffen wie Claim, Slogan und Tagline ist das auch oft der Fall, stellen wir in der Praxis fest: Da wird in Meetings diskutiert, ob man „den Claim ändern“ müsse – obwohl eigentlich ein Kampagnenslogan gemeint ist. Oder man sucht händeringend nach einer „catchy Tagline“, obwohl man eigentlich den Markenclaim meint.

Also, bringen wir Licht ins Dunkel …

Claim – das Markenversprechen

Der Claim ist die Essenz einer Marke – ein dauerhaftes Commitment. Er drückt aus, wofür die Marke steht, was sie verspricht und ist deshalb direkt mit der Positionierung verbunden. Er bleibt über Jahre gleich und stiftet Wiedererkennung.

In der Kommunikation selbst taucht er meist weniger prominent auf – als eine Art Abbinder der aktuellen Kommunikationsbotschaft. Er bereitet dieser gewissermaßen die Bühne, auf der sie sich entfalten kann. Das Beispiel der R8-Anzeige von Audi zeigt das sehr schön.

👉 Audi: „Vorsprung durch Technik“

Slogan – die Kampagnenbotschaft

Der Slogan ist kurzfristiger gedacht und begleitet meist eine bestimmte Kampagne oder Produktlinie. Er soll Aufmerksamkeit schaffen und zum Handeln motivieren.

👉 Nike hat mit „Just do it“ einen übergeordneten Markenclaim. Dieser wird mittlerweile seit Jahrzehnten immer wieder auf Kampagnenslogans wie „You can’t stop sport“ oder „You can’t win. So win“ heruntergebrochen, um bestimmte Produkte zu bewerben oder kurzfristige Trends aufzugreifen.

Slogans wechseln – Claims bleiben.

Tagline – die prägnante Ergänzung

Viele Menschen nutzen Tagline und Claim synonym – aber im engeren Sinn ist die Tagline eher ein stilistisches Add-on, das in der visuellen Kommunikation eine Rolle spielt. Denn die Tagline ist der Markenclaim in visueller Kombination mit der Bildmarke

👉 Milka kombiniert seit Jahren seinen Markenclaim „Im Herzen zart“ mit dem Logo.

Auf einen Blick

Also: Claim, Slogan, Tagline, Motto, Mantra – klingen so, also würden sie dasselbe meinen, sind aber unterschiedlich gedacht. Wer die Unterschiede kennt, spart Missverständnisse, Briefingschleifen und falsche Erwartungen.

Merksatz:

• Claim = dauerhaftes Markenversprechen

• Slogan = temporäre Kampagnenbotschaft

• Tagline = knackige Ergänzung, oft mit Logo

Oder kurz gesagt: Claim ist Strategie, Slogan ist Werbung, Tagline ist Styling.