ESG und Purpose Marketing: Nachhaltigkeit als Markenstrategie
TL;DR
Nachhaltigkeit kann für Marken eine starke Strategie sein – wenn sie authentisch gelebt wird und nicht nur als Marketing-Buzzword dient. ESG-Kriterien und Purpose Marketing helfen, Werte sichtbar zu machen und Vertrauen aufzubauen, sowohl intern als auch extern. Gleichzeitig sind sie heute zum Teil schon einfach Must-haves. Ohne tiefe Verwurzelung droht das Thema daher zum leeren Versprechen zu werden – und schadet der Glaubwürdigkeit der Marke sogar.
„Nachhaltigkeit“ auf der Website, „ESG“ im Quartalsbericht, „Purpose“ im Pitch – wer kennt sie nicht, die Buzzwords, die sich mittlerweile auf fast jeder Unternehmensseite finden? Für viele wirkt es fast so, als müsse jedes Unternehmen heutzutage grün, sozial und ethisch korrekt auftreten, egal, wie es wirklich um die Umsetzung steht.
Und genau hier liegt das Problem: Es gibt Patagonia-Exzellenz, wo Nachhaltigkeit in jedem Geschäftsprozess, jeder Kampagne und jeder Entscheidung sichtbar ist – und dann gibt es das große Mittelfeld, in dem Unternehmen Nachhaltigkeit eher als Talking Point nutzen, um modern zu wirken. 2017 reichte das vielleicht noch, heute jedoch erkennen Kund:innen, Mitarbeitende und Partner sofort, ob es ernst gemeint ist.
Die Pros
Nachhaltigkeit und ESG bieten enorme Chancen – wenn man sie konsequent denkt.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Marken, die ihr Handeln sichtbar an Nachhaltigkeitsprinzipien ausrichten, gewinnen langfristig Vertrauen. Verbraucher:innen und Geschäftspartner:innen erwarten heute mehr als Lippenbekenntnisse. Wer ernsthaft nachhaltige Ziele verfolgt, schafft eine Verlässlichkeit, die sich in Kundenloyalität, positiver PR und stabilen Beziehungen auszahlt.Differenzierung im Markt
Produkte und Services sind oft austauschbar. Marken, die Nachhaltigkeit glaubwürdig in ihre DNA integrieren, differenzieren sich vom Wettbewerb. Ein Beispiel: Während alle ein ähnliches Produkt liefern, wird das Unternehmen wahrgenommen, das nicht nur über Qualität spricht, sondern auch die Herkunft der Materialien transparent macht oder faire Arbeitsbedingungen nachweist.Mitarbeiterbindung und Employer Branding
Mitarbeitende – insbesondere jüngere Generationen – suchen zunehmend nach Arbeitgebern, die für mehr stehen als nur für Umsatz. Eine ESG-orientierte Markenstrategie signalisiert Haltung. Das stärkt Identifikation und Motivation und macht es leichter, Talente zu gewinnen und zu halten. „Ich arbeite für ein Unternehmen, das etwas Gutes bewirkt“ ist ein mächtiger Faktor für Loyalität.Langfristige Zukunftsfähigkeit
Nachhaltigkeit ist nicht nur Marketing, sondern eine Business-Notwendigkeit. Ressourcenknappheit, regulatorische Anforderungen, Lieferkettenrisiken – Unternehmen, die Nachhaltigkeit ignorieren, laufen Gefahr, in Zukunft schlicht nicht mehr wettbewerbsfähig zu sein. Wer heute ESG-Standards integriert, baut sich eine robuste Basis für morgen.
Die Cons
Doch Nachhaltigkeit ist kein Selbstläufer. Denn wer Nachhaltigkeit wirklich zu einem Teil seiner Markenstrategie machen will – sie also kommunikativ in den Mittelpunkt seines Handelns stellt –, der muss auch liefern. Wer das nicht kann, wird mehr verlieren als gewinnen. Und das schon, wenn Kleinigkeiten nicht ganz rund laufen.
Greenwashing-Gefahr
Der größte Stolperstein ist der Widerspruch zwischen Kommunikation und Realität. Darüber wurde schon viel geredet und geschrieben: Unternehmen, die Nachhaltigkeit auf die Website schreiben, aber im Kerngeschäft ganz anders agieren, riskieren Shitstorms, Vertrauensverlust und das Label „Greenwasher“. Das Internet vergisst nichts – und kleine Inkonsistenzen werden heute schneller entdeckt als früher.Komplexität der Umsetzung
Nachhaltigkeit erfordert strukturelle Veränderungen. Lieferketten müssen überprüft, Produktionsprozesse angepasst, Partner:innen sorgfältig ausgewählt werden. Das ist zeitintensiv, teuer und oft unbequem. Viele Unternehmen unterschätzen, dass Purpose Marketing nur funktioniert, wenn die Basis – das Geschäftsmodell – auch wirklich tragfähig und ehrlich ist.Überstrapazierung des Begriffs
Ähnlich wie „Innovation“ oder „Qualität“ droht auch „Nachhaltigkeit“ zum leeren Schlagwort zu werden. Wenn jede Marke Nachhaltigkeit in ihren Purpose schreibt, ohne Substanz dahinter, stumpfen Kund:innen ab. Das Ergebnis: Wer es ernst meint, hat es schwerer, durchzudringen, weil die Konkurrenz den Begriff entwertet hat.
Die Benchmark: Patagonia
Ernsthaftigkeit ist Pflicht
Nachhaltigkeit als Markenstrategie funktioniert nur, wenn Unternehmen den Mut haben, Konsequenzen zu ziehen. Es reicht nicht, hübsche ESG-Slides in eine Präsentation zu packen. Es geht darum, Chancen auch einmal bewusst auszuschlagen, wenn sie nicht zum nachhaltigen Markenkern passen.
Patagonia lebt es vor: Dort wird auf kurzfristige Profite verzichtet, wenn sie im Widerspruch zur Markenphilosophie stehen. Genau deshalb wird die Marke weltweit respektiert und geliebt.
Die Wahrheit ist: Halbherzigkeit kostet mehr als sie nützt. Unternehmen, die Nachhaltigkeit nur als PR-Maßnahme betrachten, verlieren langfristig Reputation und Vertrauen. Markenstrategie und Purpose sind nicht dazu da, ein Feigenblatt zu liefern, sondern Haltung sichtbar zu machen.
Daher darf Nachhaltigkeit kein Buzzword sein. Wer es ernst meint, integriert sie tief in die Markenstrategie und Kommunikation. Wer es nicht ernst meint, sollte besser die Finger davon lassen – denn nichts ist heute gefährlicher für eine Marke als der Verdacht auf Greenwashing.
Auf einen Blick
Nachhaltigkeit kann ein mächtiger Treiber für Marken sein – wenn sie ernst genommen, konsequent umgesetzt und glaubwürdig kommuniziert wird. Alles andere ist Marketing-BlaBla – und das kauft einem keiner mehr ab. Zumindest in einem so sensiblen Bereich wie Nachhaltigkeit.