Markenarchitektur-Guide: Welche ist Für Dich die Richtige?

TL;DR

Eine Markenarchitektur beschreibt die Art und Weise, wie Marken innerhalb eines Unternehmens strukturiert, benannt und miteinander verbunden sind. Sie hilft dabei, Klarheit für Kund:innen zu schaffen, Synergien zwischen Marken zu nutzen und strategische Entscheidungen über neue Produkte oder Unternehmensbereiche zu treffen. Ob Dachmarke, House of Brands oder Hybridmodell – was zu Dir passt, hängt stark von Unternehmensgröße, Produktvielfalt und Marktstrategie ab.

Vielleicht hast Du schon mal vom „Volkswagen-Konzern“ gehört: Damit ist nicht die Automarke Volkswagen gemeint, sondern die damüberstehende Konzernstruktur, zu der neben der Marke Volkswagen auch noch Skoda, Porsche, Cupra, Audi, Lamborghini und viele andere Fahrzeugmarken gehören.

Der Volkswagen-Konzern ist damit ein typisches House of Brands. Das heißt, er vereint eine große Anzahl unterschiedlicher Marken unter seinem Dach, die teils eigenständig agieren, teils aber auch gezielt zusammenarbeiten, um das gemeinsame Wachstum zu stärken.

Halt, ein House of what? Wir schauen uns heute mal genauer an, welche Arten von Markenarchitektur es gibt. Und welche wohl am besten zu Deiner Marke passen könnte.

Die Grundlagen der Markenarchitektur

Grundsätzlich unterscheiden wir drei klassische Ansätze, die am häufigsten im Markt zu finden sind:

Branded House

Bei einer Dachmarkenstrategie tritt das Unternehmen als eine starke, zentrale Marke auf. Alle Produkte und Dienstleistungen werden unter dem Namen und Look & Feel der Dachmarke (auch Umbrella Brand) geführt – man nennt sie daher auch Submarken. Dies hat den Vorteil eines hohen Wiedererkennungswerts. Außerdem lassen sich Synergien im Marketing nutzen, wodurch die Kommunikation allgemein einfacher skalierbar ist.

👉 Ein Beispiel dafür ist Google: Services wie Gmail, Google Maps oder Google Drive werden alle als Teil derselben Dachmarke wahrgenommen und profitieren von der Bekanntheit und dem Vertrauen, das der Unternehmensname vermittelt. Der Nachteil dieser Strategie liegt darin, dass Probleme bei einem einzelnen Produkt die gesamte Marke belasten können. Wer also auf eine Dachmarke setzt, muss besonders auf Qualität und Konsistenz achten.

House of Brands

Ganz anders funktioniert das House-of-Brands-Modell, bei dem einzelne Marken weitgehend eigenständig als sogenannte Produktmarken auftreten. Jede Marke hat ihre eigene Identität, Positionierung und Zielgruppe, während die Unternehmensmarke eher im Hintergrund agiert. Diese Strategie ermöglicht maximale Flexibilität: Produkte können unabhängig voneinander wachsen, sich verändern oder neue Märkte erobern.

👉 Procter & Gamble oder Unilever sind klassische Beispiele dafür: Marken wie Pampers, Ariel oder Dove agieren eigenständig und sprechen unterschiedliche Kundengruppen an, ohne dass die Unternehmensmarke selbst prominent auftritt. Der Nachteil liegt im höheren Marketingaufwand, da Synergien zwischen den Marken nur begrenzt genutzt werden können, und Kund:innen weniger Verbindungen zwischen den Marken erkennen.

Hybrid / Endorsed Brands

Zwischen diesen Extremen gibt es die Hybrid- oder Endorsed-Strategie, bei der einzelne Marken eigenständig auftreten, aber durch die übergeordnete Marke unterstützt oder „endorsed“ werden. Die einzelnen Marken behalten ihre Identität, profitieren jedoch vom Vertrauen und der Reputation der Unternehmensmarke.

👉 Ein Beispiel dafür ist Marriott: Hotels wie Courtyard by Marriott (solche Marken werden auch Endorsed Brands, also empfohlene Marken, genannt) nutzen die Eigenständigkeit der Marke, werden aber zugleich durch das Dach der Unternehmensmarke gestützt. Diese Strategie kombiniert Flexibilität mit Markenvertrauen, erfordert jedoch eine sorgfältige Markenführung, um Konsistenz und Authentizität zu gewährleisten.

Wie Du schon merkst, ist es besonders wichtig, dass die Markenarchitektur – egal für welche Du dich entscheidest – nicht nur visuelle oder nominale Strukturen beschreibt. Sie beeinflusst auch Strategie, interne Kommunikation und Produktentwicklung. Wer die falsche Architektur wählt, riskiert verwirrende Botschaften, ineffiziente Marketinginvestitionen und einen Verlust an Markenkohärenz.

Welche Markenarchitektur passt zu Dir?

Die Entscheidung für eine Markenarchitektur hängt stark von Unternehmensgröße, Portfolio-Komplexität und Zielgruppe ab.

Start-ups profitieren häufig von einer klaren Dachmarke, da sie so eine erkennbare Identität aufbauen, die Kommunikation vereinfacht und die Employer-Value-Proposition oder Produktbotschaften bündelt.

Mittelständische Unternehmen nutzen oft Hybridstrategien: Sie haben einzelne Produktlinien, die eigenständig kommuniziert werden müssen, gleichzeitig aber das Vertrauen und die Reputation der Unternehmensmarke nutzen sollen.

Große Unternehmen mit umfangreichen Portfolios setzen schließlich häufig auf ein House-of-Brands-Modell, um unterschiedliche Zielgruppen spezifisch anzusprechen und Risiken zu isolieren. Gleichzeitig bleibt die Unternehmensmarke als Garant für Qualität und Seriosität im Hintergrund sichtbar.

Auch bei international agierenden Unternehmen kann das House-of-Brands-Modell Vorteile bringen, da einzelne Produkte oder Marken in verschiedenen Märkten unterschiedliche Wahrnehmung und Akzeptanz genießen, während die Dachmarke weniger stark in Erscheinung tritt.

Markenarchitektur für Einzelunternehmer:innen

Für Solopreneure mag das Thema Markenarchitektur zunächst überdimensioniert wirken. Schließlich bist Du als Einzelperson oft gleichzeitig Gründer:in, Marketingabteilung, Produktentwickler:in und Kund:innenbetreuer:in.

Dennoch lohnt es sich, auch hier strukturiert vorzugehen: Eine klare Markenarchitektur hilft Dir, Deine Angebote konsistent zu positionieren und Deinem Publikum zu vermitteln, wofür Du stehst. Selbst wenn Du nur ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietest, solltest Du überlegen, welche Botschaften, Werte und visuellen Elemente Deine Marke transportieren und wie Du diese bei zukünftigen Erweiterungen skalierbar halten kannst.

Zudem kann eine durchdachte Architektur spätere Wachstumsschritte erleichtern: Vielleicht bist Du gerade sehr mit einer Dienstleistung beschäftigt, möchtest später aber mal coachen bzw. ausbilden oder entwickelst ein Produkt aus Deinem jetzigen Service.

Wenn Du planst, Dein Portfolio zu erweitern, neue Services oder digitale Produkte einzuführen, schützt Dich eine klare Struktur davor, dass Dein Markenauftritt unübersichtlich wird. Selbst bei einem kleinen Team wirkt sich eine konsistente Markenarchitektur positiv auf den Wiedererkennungswert und die Glaubwürdigkeit aus. Du schaffst Vertrauen bei Kund:innen, Partner:innen und Stakeholdern – und legst das Fundament für eine skalierbare Markenentwicklung, auch wenn Du aktuell noch alleine agierst.

Auf einen Blick

Die Wahl der richtigen Markenarchitektur ist ein strategisches Instrument, das Struktur, Klarheit und Effizienz in der Markenführung schafft. Ob Dachmarke, House of Brands oder Hybridmodell – es gibt kein Patentrezept. Entscheidend ist, dass die Architektur zu Portfolio, Marktstrategie und Zielgruppe passt. Wer sie bewusst gestaltet, ermöglicht ein konsistentes Markenerlebnis, optimiert Marketingressourcen und stärkt die Marke langfristig.